Les problèmes de focus de vos ressources en marketing coûtent cher à votre organisation : perte de temps, d’efforts, de budget. Selon la Basex research (2005), les interruptions et le partage de l’attention ont un impact direct sur la productivité; il en coûterait jusqu’à 588 milliards de dollars à l’économie américaine par année. Notez qu’une partie de ces coûts est directement liée au marketing… ce qui reste énorme.
D’ailleurs, plusieurs problématiques causent la perte de focalisation des ressources. Être conscient des effets et des pertes possibles vous mènera sur des pistes de solution pour les résoudre. L’équipe de Marketpedia vous suggère déjà 4 conseils pour aider la focalisation en marketing, un grand enjeu organisationnel. Voici donc quelques exemples tirés de cas réels aux prises avec des problèmes de focus marketing.
1. Avoir le vertige devant une liste interminable de tâches
Le premier cas de perte de focus stratégique, c’est la to-do list interminable. Imaginez Sara, une entrepreneure dans le monde de la mode, qui ajoute des éléments à sa liste sans jamais la mettre à jour : commander sa gamme de vêtements pour enfants, classer l’inventaire, activer la communauté Facebook, etc. Plus elle en ajoute, plus elle a le vertige de remettre ses tâches au lendemain et de ne jamais la terminer. Elle se sent alors débordée et dépassée par sa liste, ce qui l’épuise et la rend impuissante.
Souvent, le cas revient dans les petites entreprises ou chez les travailleurs autonomes. Au moment d’exécuter leur stratégie, en étant leur propre département marketing, ces personnes ont des impératifs : « Bon, bien il faut que je fasse ci, il faut que je fasse ça… » Une fois avec tous les « il faut que je » sur papier, elles se retrouvent avec une liste infinie de tâches.
Ainsi, la liste cause des problématiques car elle :
1) Ne sera jamais terminée à cause du peu de temps qui y sera consacré.
2) Devra être mise à jour. À 25% de la liste, intégrera-t-elle de nouvelles idées plutôt que de focaliser sur le reste du 75% à compléter?
3) Risque de devenir désuète vus les changements externes et internes.
Sans cesser la création de listes, Sara doit les revisiter souvent, les prioriser et mesurer ses efforts (heures et budget). Tant qu’elle n’aura pas terminé sa liste, elle ne sera pas en mesure de pivoter ou d’être agile.
En fait, sans ce processus, la perte de focalisation risque de coûter cher à de nombreuses entreprises : « des employés qui ne sont pas engagés dans leur travail peuvent coûter à la compagnie l’équivalent de 18% de leur salaire annuel. » (Gallup, 2020)
2. Être une girouette qui change souvent d’idée
La deuxième problématique-type, c’est la girouette qui change d’idées chaque semaine. La girouette, souvent une tête dirigeante, n’a pas de processus clair de formalisation du plan stratégique ni de vision à long terme… Si un plan n’est pas respecté, c’est probablement un problème de processus puis de gouvernance marketing.
Heureusement, cela se règle assez facilement avec une instance dotée de responsabilités et de pouvoir : les comités marketing qui sont faciles à mettre en place. Sans comité, il y a des coûts, des pertes de temps et des pas dans la mauvaise direction. Comme dans le problème #1, soit la liste interminable de tâches, du travail a été effectué mais il doit être défait pour en commencer un autre.
Changer d’idée, c’est s’éparpiller et se perdre
Dans ce cas-ci, un autre principe émerge : perdre du temps en passant d’une tâche à l’autre. C’est documenté et prouvé que passer d’un travail A au travail B engendre un temps d’adaptation dans lequel il y a une perte sèche de productivité jusqu’à 40 %!
Par exemple, Sam, un développeur web pour magasin grande surface, crée le design UI de la page d’accueil du site (tâche A). C’est une tâche qu’il a estimée à 6 heures. Après une heure de travail, il reçoit un appel de son supérieur qui lui demande en urgence de concevoir une fonctionnalité précise (tâche B). Content d’avoir pu avancer cette urgence en moins d’une heure, il retourne au design (tâche A). Cela lui prend un moment à retourner à son travail où il avait laissé et remettre en place ces idées. Au final, une tâche qui devait durer 6 heures en a duré beaucoup plus en comptant l’autre tâche et les temps morts (perte sèche).
Bref, plutôt que de passer de la tâche A à la tâche B ou C, pourquoi Sam ne termine pas simplement la tâche A d’abord pour sauver du temps? C’est un principe de focalisation, une problématique fondamentale dans plusieurs organisations, non seulement en marketing.
3. S’éparpiller comme une entrepreneure (trop) opportuniste
Le troisième cas de perte de focus marketing, c’est l’entrepreneure opportuniste qui saisit trop d’occasions différentes… et qui finit par diluer ses efforts.
Par exemple, Pasquale qui travaille dans une boulangerie spécialisée décide de vendre des soupes et des cafés, d’organiser des événements, de créer un espace de travail collaboratif (coworking). Elle voit que ça fonctionne ailleurs mais elle réalise vite que son produit principal (pain) n’est plus d’autant bonne qualité depuis qu’elle s’est éparpillée.
L’éparpillement, c’est l’inverse de la focalisation. Ici, l’entrepreneure multiplie ses efforts puis les dilue. Seule ou accompagnée, elle est perdante et nuit au focus des autres, car elle ne sait plus où aller ni où mettre ses efforts. Contrairement à Sam qui est déconcentré par d’autres dans l’exemple précédent, Pasquale perd son attention à cause de son trop grand engouement.
Cela veut-il dire qu’il ne faut pas saisir d’occasions?
Au contraire. Pasquale doit plutôt rester alerte quant à son éparpillement et revoir son portefeuille de gammes dans une stratégie. Si elle souhaite ajouter un produit à son arsenal ou une nouvelle gamme, c’est très possible. Dans plusieurs cas, c’est même souhaité pour l’innovation ou la diversification. Le tout doit être fait de manière efficace avec une analyse et de la rigueur, comme expliqué dans le guide Comment diminuer le risque stratégique en revoyant son portefeuille de gammes? Enfin, être opportuniste peut être un couteau à double tranchant qui coûte cher pour une organisation.
4. Se dire : « Je vais le faire moi-même »
La quatrième situation de perte de focus des ressources en marketing, c’est la personne qui dit : « Je vais le faire moi-même ». Réalisez-vous la quantité d’étapes nécessaires en marketing à devoir effectuer soi-même: la stratégie, l’analyse, le plan, l’exécution, la création, la mise en contact avec les consommateurs, la livraison au point de contact, etc.?
Un cas à éviter
« Je vais créer le site web moi-même et en rédiger les contenus parce que je suis la personne qui connaît le mieux mon entreprise », dit Nassim, un entrepreneur en automobile qui décide de suivre une formation pour coder et développer son site lui-même.
Pourquoi est-ce une erreur? Bien qu’il ait un gain sur le plan financier en faisant le travail lui-même, l’entrepreneur a une capacité d’heures limitée et rencontre un problème de priorisation. Il préfère travailler sur son site au lieu de prioriser la mise en marché, la stratégie, la direction ou la délégation à une équipe publicitaire, entre autres, et de garder en ligne de mire l’atteinte des objectifs. Ce serait surtout dommage que les tâches initiales soient mal exécutées ou même jamais complétées.
Bref, comme Nassim, vouloir exécuter soi-même des tâches pour des raisons de qualité ou de prix est tout à fait valable, mais attention que ce ne soit pas au détriment d’autres priorités dans sa liste de tâches (voir problématique 1). Une solution simple serait de trouver des ressources internes et externes spécialisées dans certaines tâches comme le développement web ou la rédaction dans ce cas-ci.
Finalement, vous sauverez du temps et pourrez concentrer votre énergie ailleurs. Restez conscients dans votre prise de décisions et de l’impact de tout vouloir faire vous-même.
5. Ne pas considérer l’intérêt de vos ressources
Le cinquième cas de perte de focus marketing de vos ressources est de ne pas considérer leurs intérêts. Si vos personnes à l’interne sont intéressées par le marketing et ont des talents divers, servez-vous en! Avant d’engager une ressource externe pour une tâche particulière, assurez-vous que personne dans votre équipe n’ait les compétences ou intérêts pour la réaliser.
Par exemple, Sylvie travaille comme secrétaire dans un cabinet de dentiste. Elle s’intéresse au graphisme et possède des compétences de base pour réaliser des brochures, des catalogues ou des publications. L’entreprise pour laquelle elle travaille a justement besoin de combler ces manques et d’augmenter sa présence en ligne. Toutefois, le cabinet préfère engager à l’externe plutôt qu’utiliser ses propres ressources.
Dans certains cas comme celui-ci, le travail effectué à l’externe peut avoir été de piètre qualité, peut être revenu plus cher et avec des délais de livraison. Sylvie s’est alors sentie désengagée par rapport à son employeur qui ne l’a pas considérée. Bref, ce sera peu dispendieux de demander à vos ressources internes d’abord, que ce soit à votre directeur des ventes ou à votre secrétaire!
La considération à long terme
La principale conséquence de ce problème de focus marketing pour votre organisation, c’est que vos ressources s’épuisent ou se désintéressent de votre possible succès marketing. Au contraire, une personne écoutée va vouloir collaborer davantage ou offrir une qualité supplémentaire. Voici deux idées pour y arriver :
1) Organisez des rencontres individuelles avec vos ressources pour discuter de leurs possibles fonctions marketing.
2) Sondez vos employés pour les inviter à participer à un comité marketing ou comité éditorial.
Ainsi, lorsqu’une personne a un intérêt et qu’elle suit peut-être des formations, elle contribue à rapprocher l’organisation de son objectif final. Chaque partie est gagnante!
6. Commencer des initiatives sans les terminer
Le sixième et dernier problème de perte de temps et d’énergie, c’est de mener des initiatives sans les terminer ou sans qu’il y ait de processus clair, de mesures ou de raisons derrière l’abandon.
Imaginez Dylan, un dirigeant d’organisation avec plusieurs idées créatives, qui décide de lancer des initiatives en même temps sans plan concret : des microsites, des sites transactionnels, des expériences numériques, etc. À mi-chemin, il en abandonne la plupart sans raison valable et sans même considérer les données reliées à des objectifs client (taux de conversion, quantité de transactions, etc.) Cela finit par coûter très cher à l’organisation en frais, en heures et en mobilisation des ressources internes (voir problématique 5).
Sachez toutefois qu’abandonner un projet est acceptable et même souhaitable surtout pour « arrêter l’hémorragie » le plus tôt possible. Le manque de temps pour la gestion d’une initiative, l’excès d’énergie et l’impossibilité de rejoindre ses clients en sont toutes des raisons valables. Ce qui est plus dommageable, c’est si cette décision-là n’est pas basée sur des données reliées à des objectifs d’affaires, idéalement SMART!
Arrêter sans considérer
Plus tard dans l’année, Dylan crée une liste de souhaits pour les consommateurs dans le domaine manufacturier B2B, une initiative numérique assez facile à intégrer. Il développe un prototype en ligne, et abandonne le projet après quelques tests avec ses consommateurs. Ces derniers utilisaient pourtant la plateforme et avaient donné des recommandations pour l’améliorer, mais l’entreprise n’en a jamais tenu compte avant de fermer le projet.
En résumé, il faut avoir considéré l’intérêt des consommateurs d’abord et avoir des raisons valables pour mettre fin à une initiative. Dans ce dernier cas, la cause était la crainte de prendre trop de ressources à l’interne pour mener à terme le projet. Si l’organisation avait considéré la rétroaction positive et l’intérêt pour une telle solution, elle aurait sûrement réévalué sa décision de cesser le projet.
Conclusion
Enfin, en plus des cas illustrés ci-haut de Dylan, Sylvie ou Pasquale, il existe des tonnes d’exemples pour les six situations fréquentes de perte de focus de vos ressources marketing qui coûtent énormément cher. Peut-être vivez-vous ces problématiques dans vos organisations?
Si c’est le cas, l’équipe de Marketpedia a mis en ligne :
- L’article 4 conseils pour aider la focalisation en marketing
- Un cours sur les bases de la stratégie marketing qui mise entre autres sur la création d’un plan stratégique clair pour éviter de changer d’idée trop souvent.
- Un cours sur la gestion d’un comité éditorial qui vous encourage à considérer l’intérêt de vos ressources, qui aide vos ressources à garder leur concentration et à terminer des tâches.
Cumulant plus de 15 ans d’expérience en marketing, David Paquet est un heureux mélange entre stratégie, technique et créativité.
« J’adore vulgariser des concepts, comprendre des modèles d’affaires et aider les autres à focaliser leurs idées! »
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