En matière de stratégie, les entreprises ont tendance à se classer dans deux catégories. La première est la stratégie de l’imitation qui consiste à suivre les traces d’autres marques établies. La deuxième est la stratégie du positionnement dans laquelle les entreprises s’efforcent de devenir la marque établie.
La grande majorité des entreprises ont recours à une stratégie d’imitation (tout le monde ne peut pas être Apple ou Nike). Nombre d’entre elles réussissent assez bien. En fait, il y a beaucoup d’argent à gagner en imitation. La différence entre ceux qui réussissent et ceux qui échouent réside toutefois dans l’intention. Si le « me too » est une stratégie réelle et élaborée, de nombreuses entreprises se contentent de copier d’autres marques.
Les entrepreneurs doivent faire un choix délibéré en ce qui concerne leur stratégie. Comment savoir quelle direction prendre? Il faut d’abord bien comprendre les objectifs de son entreprise. Mais avant d’y parvenir, il est important de faire la différence entre une stratégie de marketing d’imitation et une stratégie de positionnement.
Qu’est-ce que la stratégie « me too »?
Le marketing d’imitation est une stratégie dans laquelle un produit proposé par une entreprise est très semblable à un produit populaire déjà sur le marché. En gros, vous voyez une entreprise qui réussit bien avec son produit ou son message marketing. Alors, vous lancez le vôtre et commencez à crier : « Moi aussi! J’en vends aussi! » pour essayer de prendre part à l’action.
Cette stratégie présente des avantages et des inconvénients. D’une part, elle vous permet de vous approprier une partie de la part de marché sans créer une nouveauté. Vous n’avez pas non plus à convaincre le public qu’il a besoin de votre offre. Ce travail a été fait pour vous. D’autre part, lorsque les imitations sont nombreuses, votre produit risque de se perdre dans une mer de clones. L’objectif n’est pas d’essayer de se démarquer, mais d’investir dans l’innovation. Les entreprises en imitation doivent donc compter sur des prix plus bas pour faire face à la concurrence.
Cas Kleenex
Prenez l’exemple des mouchoirs en papier. Bien sûr, tout le monde les appelle Kleenex (sachez que Kleenex préférerait que vous ne le fassiez pas), mais depuis la création du mouchoir en 1924 (par — vous l’avez deviné — Kleenex), des dizaines de marques de mouchoirs en papier sont apparues sur le marché. Voici un petit test : pouvez-vous me dire, sans regarder, quelle marque de mouchoirs se trouve en ce moment même sur votre bureau ou votre table de nuit ? Probablement pas. Si vous êtes comme moi, vous achetez probablement ce qui est en vente.
Avec ce type de stratégie, l’élément principal qui détermine l’achat est le prix, et le gagnant est celui qui propose le prix le plus bas. Cela devient un jeu de marges.
Un marché « me too » est également un marché d’imitateurs. Toute innovation ou créativité d’une entreprise — qu’il s’agisse de nouvelles caractéristiques de produits ou d’un nouveau message marketing — peut être copiée. En 1987, Puffs, le concurrent le plus proche de Kleenex, a lancé des mouchoirs en papier avec de la lotion. Il n’a pas été long pour que cela devienne la norme pour toutes les marques. Même les actions en coulisses, telles que l’utilisation de certaines tactiques pour obtenir de meilleures offres de la part des fournisseurs afin de réduire les prix, peuvent être, et seront, copiées. Et chaque fois qu’une entreprise trouve une petite faille dans l’armure qui lui permet de pénétrer un marché, il y a fort à parier que la concurrence lui emboîte le pas.
Birkenstocks
Un autre bon exemple de marketing d’imitation réussi est la célèbre réplique des sandales Birkenstock. Lorsque les Birkenstock ont commencé à apparaître sur les podiums de la mode vers 2013, leur popularité a explosé. Elles n’étaient plus réservées aux hippies et aux personnes souffrant de douleurs aux pieds, mais devenaient la tendance du jour. Inutile de dire que des centaines d’entreprises du même acabit se sont lancées dans l’aventure.
Si les inconditionnels de Birkenstock étaient prêts à continuer à débourser de l’argent pour la qualité et le confort qui font la réputation de la marque, les consommateurs de mode rapide, comme ils en ont l’habitude, voulaient la même allure sans les prix élevés. Leur vœu a été exaucé. Aujourd’hui, les contrefaçons de la sandale sont tellement omniprésentes que l’expression « faux Birks » est pratiquement connue de tous.
Bref, le marketing d’imitation se résume à ce que chacun copie des autres, mais sans visibilité de la marque, parce que ce n’est tout simplement pas là qu’ils investissent. Ils investissent dans la mise en rayon de leur produit à un prix inférieur. Puis, le gros du travail est effectué au niveau de la chaîne d’approvisionnement afin qu’ils puissent être compétitifs tout en réalisant des bénéfices. Mais il y a un problème assez flagrant : il y a une quantité limitée d’argent qui peut être économisée du côté de la production. Cela signifie que les prix finissent par plafonner et que vous perdez votre avantage concurrentiel. Une bonne stratégie est celle qui prévoit cette éventualité.
Qu’est-ce qu’une stratégie de positionnement?
À l’opposé se trouve la stratégie de positionnement, dans laquelle les entreprises se disputent la première place dans le cœur et dans l’esprit des consommateurs. Cette stratégie s’appuie fortement sur le marketing. Ne vous méprenez pas, les stratégies d’imitation impliquent également le marketing (il s’agit, après tout, d’une stratégie de marketing). La différence ici est que les entreprises axées sur la stratégie de positionnement veulent revendiquer une certaine idée ou identité sur le marché. Qu’est-ce que cela signifie ? Voici quelques exemples pour l’illustrer.
Kleenex (à nouveau)
Bien qu’elle soit synonyme de mouchoirs en papier (et peut-être à cause de cela), la part de marché de la marque a commencé à diminuer en raison de la multitude de produits copiés dans les rayons. Kleenex a donc dû trouver un moyen de se démarquer pour défendre sa position. En 2006, Kleenex a lancé la campagne « Let It Out », qui a déplacé la conversation des rhumes et des allergies vers les sentiments. En d’autres termes, l’entreprise a revendiqué l’aspect émotionnel de l’utilisation des mouchoirs. La campagne a été largement couronnée de succès et Kleenex a vu ses ventes augmenter de manière significative pour la première fois depuis 2001.
En fait, ce n’est pas la première fois que Kleenex modifie sa stratégie pour atteindre un nouveau segment de marché. La marque Kleenex a été marquée à jamais grâce à une certaine pandémie. Non, pas celle-là. La pandémie de grippe de 1918 a modifié l’idée que le public se faisait des germes et de l’hygiène personnelle. Lorsque Kimberly-Clark a lancé Kleenex en tant que produit cosmétique pour l’application de maquillage, les consommateurs ont rapidement vu une autre utilisation pour les mouchoirs en papier. L’entreprise s’est appuyée sur cet usage inattendu de la marque et les ventes ont rapidement doublé.
Les entreprises qui utilisent une stratégie de positionnement veulent se rapprocher d’une certaine place sur le marché qu’elles ont ciblé. Il existe de nombreuses façons d’y parvenir. Elles peuvent se concentrer sur le prix, la qualité, l’innovation, les caractéristiques clés que les consommateurs considèrent comme précieuses. Eh oui, les stratégies d’imitation partagent certains de ces objectifs.
La différence est que les entreprises de marketing de positionnement y parviennent tout en plantant un drapeau et en disant : « ceci est à moi ». C’est ce qu’on appelle le positionnement ou, encore une fois, la revendication. Elles escaladent une montagne et plantent un drapeau au sommet, et si elles travaillent suffisamment dur pour défendre leur place, leur drapeau continuera à flotter, sans obstruction, à la vue de tous les villageois (consommateurs) en contrebas.
Tesla
Tesla en est un excellent exemple. L’entreprise s’est imposée non seulement comme la première voiture électrique de luxe très performante, mais aussi comme la pionnière d’un mouvement visant à abandonner les combustibles fossiles au profit de sources d’énergie plus durables. Elle a également dissipé les craintes selon lesquelles les voitures électriques seraient ennuyeuses et peu tendance. En bref, la marque Tesla était plus qu’une simple voiture, c’était l’avenir.
Pratiquement tous les autres constructeurs automobiles ont pris le train en marche avec leurs propres véhicules électriques (moi aussi!). Bien que la marque Tesla ait été récemment mise à mal (pour le plus grand plaisir de ses concurrents), elle a l’avantage de n’avoir qu’à défendre sa position. Au contraire, ses concurrents doivent mener une lutte acharnée pour s’emparer de la première place.
Cirque du Soleil
Le Cirque du Soleil en est un autre exemple. Au départ qu’une petite troupe d’échassiers, de jongleurs, de cracheurs de feu, de danseurs et de musiciens se produisant pour de petites foules à Baie-Saint-Paul est devenu une sensation mondiale qui a essentiellement réinventé le cirque. Ils ont gardé la nostalgie, ont éliminé les aspects les moins recommandables et les moins éthiques, tels que l’exploitation humaine et animale. En ajoutant des éléments de musique, de danse, d’art et de théâtre, ils ont créé un tout nouvel espace de marché dans le secteur du divertissement. Tout en restant convivial et divertissant pour les enfants, le Cirque du Soleil a également séduit un nouveau public d’adultes et d’entreprises prêts à payer le prix fort pour une expérience de divertissement haut de gamme.
Ce qu’il faut retenir, c’est qu’avec une stratégie de positionnement, vous cherchez plus grand que la simple réalisation d’une vente. Vous souhaitez créer une association positive entre votre marque et une idée, un mouvement ou un souvenir. Ainsi, lorsque les consommateurs recherchent un produit sur votre marché, votre marque sera la première — ou la seule — qui leur vienne à l’esprit.
Cette position sur votre marché vous confère l’avantage de la durabilité, ou de l’endurance. (Quarante ans plus tard, le Cirque du Soleil reste la marque de cirque la plus connue au monde. En fait, vous seriez probablement bien en peine d’en trouver une autre). Et la pérennité a ses avantages. Cela peut simplement signifier que votre entreprise résistera mieux à l’adversité du marché. Cette pérennité vous offre plus de temps et de ressources pour vous lancer sur de nouveaux marchés. Elle peut également vous permettre d’être plus rapide lorsqu’il s’agit d’innover et d’explorer de nouvelles idées. Économisez de l’argent et épargnez-vous des maux de tête à long terme!
Avantages et inconvénients
L’inconvénient d’une stratégie de positionnement sur le marché est son exigence d’investissements en temps, en ressources et en capital. Non seulement vous devez innover en permanence, mais vous devez aussi être sur le qui-vive à tout moment pour éviter que d’autres entreprises ne préparent une attaque sournoise pour prendre votre place. (Oui, c’est un peu comme dans le Trône de fer. À l’apogée de la série, des centaines d’articles en ont tiré des leçons pour les entreprises).
Alors que le rêve est d’être le prochain Apple ou Coca-Cola, la réalité est que la grande majorité des entreprises sont des entreprises d’imitation. Et celles qui réussissent sont celles qui ont la meilleure stratégie.
Que vous optiez pour une stratégie de « faire comme les autres » ou pour une stratégie de positionnement de votre entreprise, le diagnostic de positionnement stratégique de Marketpedia peut vous aider à atteindre vos objectifs. Voyez comment.
Développer une meilleure stratégie avec l’aide des partenaires de Marketpedia
La stratégie d’entreprise est incroyablement complexe. L’entrepreneur moyen n’a souvent pas de diplôme en commerce ou en marketing. Sans les compétences et les connaissances appropriées, les outils et les logiciels utilisés pour effectuer des collectes et des analyses de données complexes n’auront que peu de valeur. C’est un peu comme si vous aviez besoin d’une opération et qu’au lieu d’aller à l’hôpital, vous achetiez tous les outils chirurgicaux en espérant que tout se passe bien.
L’objectif de Marketpedia est d’aider les entreprises à réussir grâce à des stratégies supérieures élaborées en collaboration avec des partenaires qualifiés. En d’autres termes, l’équipe fournit un outil intégré plus efficace aux professionnels de la stratégie afin qu’ils puissent vous aider à élaborer une stratégie plus efficace en moins de temps. Supposons que vous ayez cédé et que vous soyez allé à l’hôpital pour votre opération. Dans ce cas, notre travail consisterait à fournir au chirurgien un ensemble d’outils qui rendraient l’opération plus rapide et plus efficace. Non seulement le chirurgien y gagne, mais vous y gagnez aussi sur toute la ligne.
Le diagnostic de positionnement stratégique de Marketpedia permet à nos partenaires (c’est-à-dire vos professionnels de la stratégie) de mener des enquêtes auprès d’un certain nombre de parties prenantes de votre entreprise et de votre marché. Elle permet aussi d’effectuer une analyse rigoureuse des données obtenues lors de ces enquêtes. Et ce, deux à trois fois plus rapidement qu’avec les méthodes et les outils traditionnels.
Questionnaires
Les questionnaires de Marketpedia sont conçus spécifiquement pour évaluer le positionnement de votre entreprise sur le marché selon pratiquement toutes les personnes qui ont eu un certain niveau d’interaction avec elle. Non seulement ils sont adaptés aux différents groupes interrogés — ils vont des cadres supérieurs aux employés les plus modestes, en passant par les clients et même les fournisseurs — mais ils utilisent également l’automatisation pour s’assurer que chaque personne interrogée se voit poser les questions les plus pertinentes afin d’extraire des données plus riches et plus précises.
Analyse de données
Les données sont ensuite automatiquement intégrées dans le logiciel Diagnostic de positionnement stratégique. Elles peuvent y être analysées sous tous les angles à l’aide d’un certain nombre de matrices approuvées par l’industrie. Votre partenaire peut aussi facilement ajouter des données externes, c’est-à-dire toute information qu’il juge enrichissantes pour les données de l’enquête. Cette plateforme tout-en-un — la première du genre — permet à votre partenaire stratégique de passer directement à l’analyse plutôt que de perdre un temps précieux à importer les données de l’enquête dans divers logiciels d’analyse (et à résoudre les inévitables bogues). En quoi cela est-il important pour vous, le client? Cela signifie qu’ils passent moins de temps sur les tâches fastidieuses de la gestion stratégique et plus de temps à élaborer un plan d’action pour mener votre entreprise vers la réussite.
En savoir plus sur la façon dont Marketpedia peut vous aider à développer votre entreprise.
Comment le diagnostic de positionnement stratégique peut-il vous aider avec votre stratégie de marketing « me too » ?
Si l’analogie avec le Trône de fer s’applique certainement aux stratégies de positionnement sur le marché, cela ne signifie pas que les stratégies d’imitation sont sans effet. Il y a encore beaucoup de coupures sombres. Et nous ne parlons pas seulement des prix.
En général, vous n’avez pas besoin d’aide pour faire des coupures dans le domaine opérationnel. Toutefois, qu’il s’agisse d’optimiser la chaîne d’approvisionnement ou de restructurer les ressources humaines, il arrive un moment où tout le monde a les mêmes astuces et où les règles du jeu sont les mêmes pour tous. Vous devez donc apprendre à manier votre épée dans le domaine du marketing. Et par là, nous ne voulons pas dire réduire votre budget marketing.
Découvrez les façons dont le diagnostic peut contribuer à la croissance de votre entreprise.
Analyse FFOM
L’un des nombreux points d’analyse du diagnostic de positionnement stratégique est ce que l’on appelle le FFOM, c’est-à-dire les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces. À ce stade, votre partenaire a recueilli une multitude d’informations sur votre entreprise, le marché et vos concurrents. Une analyse FFOM peut fournir des informations stratégiques précieuses pour votre entreprise sur :
- les tendances du marché qui jouent sur vos points forts
- les menaces contre lesquelles vous devez vous prémunir
- les faiblesses de vos concurrents à exploiter.
Par exemple, vous pourriez découvrir que la réputation de votre entreprise en tant qu’employeur est meilleure que celle de votre principal concurrent. L’image de marque de l’employeur est devenue une question brûlante ces dernières années. Les consommateurs tiennent de plus en plus compte de la culture du lieu de travail dans leurs habitudes d’achat.
Nous avons donc découvert une tendance du marché, mis le doigt sur l’un de vos points forts et trouvé une faille dans l’armure de votre concurrent. Il s’agit d’une occasion de promouvoir la bonne image de marque de votre entreprise et peut-être même de l’améliorer. Cela pourrait non seulement vous permettre de fidéliser vos clients et d’augmenter vos ventes, mais aussi de réaliser des économies! Les entreprises qui ont une mauvaise réputation en tant qu’employeur doivent généralement verser 10% de salaires en plus pour compenser les mauvaises conditions de travail. Sans parler, bien sûr, de la valeur incommensurable que représente le fait d’attirer les meilleurs talents.
De suiveur à meneur
Le concept de stratégie d’imitation a tendance à faire l’objet de nombreuses critiques, et c’est un peu injuste. Non seulement les produits « passe-partout » stimulent l’innovation chez les grands acteurs (qui doivent défendre leur position). Mais ils constituent également la majeure partie des entreprises sur pratiquement tous les marchés. Si la seule façon de réussir en tant qu’entrepreneur était d’arriver au sommet, il y aurait beaucoup de rêves anéantis… C’est sans compter que les consommateurs auraient beaucoup moins de choix.
Le marché du « me too » est en plein essor, et le rôle de Marketpedia est de vous aider à prospérer. Une fois que vous aurez appris à appliquer le marketing d’imitation au marché lui-même, au lieu de vous contenter des mêmes coupes dans la chaîne d’approvisionnement que tout le monde, vous serez déjà gagnant. Et qui sait? Peut-être que l’un de vos compétiteurs regardera ce que vous proposez et dira « moi aussi! »
Cet article a été rédigé par l’équipe de Marketpedia, qui regroupe des collaborateurs et collaboratrices possédant une expertise en rédaction. Leur mandat : vous informer et vous inspirer à travers des contenus éducatifs, des nouvelles, des entrevues, etc.
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