Par mon parcours et mes rencontres avec de nombreuses entreprises, j’ai constaté que plusieurs organisations ont un déficit dans leur structure organisationnelle marketing. C’est-à -dire que des problématiques internes ne permettent pas à l’entreprise d’exploiter tout son potentiel. Très souvent, des ressources pourraient faire avancer les dossiers marketing et contribuer à l’essor (ou l’effort) de l’entreprise, mais elles ne le font pas. Ce n’est pas une question de motivation ou d’intérêt, mais plutôt une question de structure. Je vous présente donc un truc très simple à mettre en place : le comité marketing. Une structure marketing qui ne nécessite pas de directeur marketing, de VP ou de quelconques postes hiérarchiques.
1. Qu’est-ce qu’un comité marketing?
Plusieurs imaginent les départements marketing comme étant un endroit dans l’entreprise ayant un espace physique délimité par une belle grosse pancarte « département marketing », et où tout le monde est habillé de manière colorée et mange des bonbons en étant créatif. Mais non. Et encore moins dans les petites organisations. En bas de 50 employés, c’est très rare de voir des départements constitués officiellement dans des organigrammes. Alors, n’essayez pas de réfléchir à ce genre de structure là dans votre organisation. Mais à l’inverse, si vous attendez 50 employés pour monter une structure, vous perdez une occasion.
Un comité marketing, c’est un début de structure. Une instance constituée d’employés qui comporte (idéalement) :
- Un responsable
- Une fréquence de rencontre
- Une structure de rencontre (ordre du jour)
- Des membres issus de divers départements et horizons
- Des pouvoirs décisionnels
- Un budget alloué
- Un ou des objectifs
- Un supérieur identifié (ou le conseil d’administration) à qui rendre des comptes.
2. Constituer le comité marketing
Pour créer un comité, il ne faut pas juste commander de la pizza et faire une réunion. L’entreprise doit d’abord rédiger une constitution et donner des responsabilités au comité. Elle peut simplement tenir sur une feuille et résumer les objectifs et responsabilités du comité. Un peu comme les tâches et responsabilités d’un nouvel employé vaut mieux officialiser le tout.
Ainsi la haute direction doit donner son accord écrit. Au départ, cela est symbolique, mais à terme il faut idéalement enchâsser cette constitution dans l’organigramme de l’entreprise et assurer son maintien.
Ensuite, comme des ressources vont siéger au comité marketing, l’organisation doit modifier les tâches et responsabilités de ces employés pour inclure celles du comité marketing. Mettons-le au clair : ils sont payés pour faire ça! Du temps doit d’ailleurs être alloué à ces ressources pour qu’elles puissent participer au comité et effectuer certains chantiers ou projets.
Idéalement, la haute direction doit allouer un budget à l’instance du comité marketing qui doit pouvoir le gérer. Plusieurs organisations ont de la difficulté avec ce principe. Toutefois, c’est selon moi le nœud de la discussion entourant la délégation des pouvoirs au niveau marketing, qui est à la base de la création de comités marketing. Si la haute direction craint de déléguer des budgets… dites-leur de communiquer avec moi pour les convaincre du contraire… Non, je blague! Leur crainte est légitime. Alors, il faut poser des questions pour comprendre d’où la crainte part. Une direction qui donne un pouvoir à une instance perd une partie du sien et cela peut-être déstabilisant.
Au début, je vous conseille de commencer votre comité marketing avec 500 $ de budget si votre organisation compte moins de 10 employés et de 1500 $ si elle en a plus de 10. Engagez-vous d’abord avec un budget simple et laissez le comité s’approprier le budget et les responsabilités inhérentes. Donnez-lui un espace pour grandir sans risque. Ne compliquez pas les choses au début, s’il vous plaît.
3. Rassembler une équipe
Pour assurer le succès d’un comité marketing, ça prend une équipe!
Idéalement, l’équipe doit être diversifiée : ingénieurs, créatifs, vendeurs, analystes, comptables, etc. Allez chercher toutes sortes de professions, mais aussi toutes sortes de profils. Comme présenté dans la matrice APEC, il faut idéalement constituer une équipe qui reprend les quatre piliers.
- Analyse : analystes, comptables, gens de chiffres, de statistiques, mais également des vendeurs qui amènent un pouls du marché.
- Planification : gestionnaires de projets, évaluateurs, ingénieurs, des gens qui ont de la rigueur, qui aiment calculer. Ça prend aussi des gens qui aiment la stratégie, qui ont de la vision et qui vont sortir des idées créatives pour rejoindre le public.
- Exécution : créatifs, graphistes, rédacteurs, des gens qui sont intéressés à faire de la technique, qui veulent concrétiser des choses. Il faut également avoir des gens qui aiment coordonner et gérer les chantiers et les budgets.
- Contact : Ça prend des gens qui ont à cœur la clientèle, qui aiment aller voir les clients, aller sur le terrain. Ça prend également des gens qui offrent du support aux clients et des personnes qui aiment les outils numériques et les systèmes.
Voyez-vous qu’un comité marketing a besoin de profils très variés? Évidemment, comme les entreprises ont des ressources limitées, elles ne peuvent pas constituer des comités marketing toujours complets. Il incombe donc au comité de reconnaitre ses forces et faiblesses et de piloter en conséquence.
Truc
Je vous dirais que le chiffre magique c’est de deux à six personnes pour assurer la permanence de votre comité marketing. Ensuite, au besoin, le comité pourra inviter des collaborateurs, spécialistes et contributeurs qui viendront siéger sporadiquement. Au-delà de six personnes, le comité devient ingérable ou instable et doit presque payer quelqu’un à temps plein pour le maintenir.
4. Établir une fréquence
Pour bien fonctionner, le comité doit se rencontrer à une fréquence constante et ne pas déroger. Il devra nommer et idéalement écrire la fréquence des rencontres dans sa constitution. Dans ma vision romantico-autodéterminée, le comité a la responsabilité d’établir lui-même la fréquence et la nature des rencontres.
Afin de vous aider à démarrer, vous pouvez vous baser au minimum sur les trois types de rencontres pour le comité :
- Rencontre de planification : sert à établir les objectifs et les plans. Rencontres plus longues. Durée idéale entre 2 h à 3 h.
- Rencontre de suivis : sert à effectuer le suivi sur les chantiers, les résultats et les objectifs.
- Rencontre de production : sert à effectuer une partie du travail identifié dans le plan.
Évidemment, la forme de ces rencontres peut varier et les comités peuvent décider de tenir toute sorte de réunions à des fréquences variées.
Le comité devrait se rencontrer à toutes les deux à quatre semaines. Au-delà de cette fréquence, trop de temps est passé sur les chantiers et les rencontres risquent de devenir trop longues et laborieuses. Au-deçà de 2 semaines, c’est utopique à mon avis. Il sera difficile de mobiliser autant de gens sur une période longue et constante. De plus, des rencontres trop fréquentes risquent d’être écourtées à la longue et perçues comme peu productives par les membres, ce qui peut être démobilisant.
Notez que certaines rencontres, comme les rencontres de planification, devraient avoir lieu tous les trois mois, donc trimestriellement.
5. Effectuer les devoirs du comité marketing
La mission première d’une structure marketing est de diminuer votre coût d’acquisition client!
Selon moi, le comité marketing doit répondre aux 4 grands piliers du marketing présentés dans la méthodologie APEC : analyse, planification, exécution et contact.
Premièrement, le comité doit être capable de récolter et d’analyser des données : de marché, de rapports, financières, clients, de navigation web, de CRM, etc. Ensuite, les membres doivent aider à colliger l’information et à en sortir des observations. Le comité doit pouvoir être en mesure de réagir et se positionner vis-à -vis cet amalgame d’informations. L’analyse est le pilier qui récolte et observe les résultats, afin d’orienter l’équipage selon les signaux internes et externes à l’organisation.
Deuxièmement, le comité a le devoir de planifier : objectifs, budgets, ressources, calendrier, chantiers et projets, etc. Les membres doivent aider à prioriser les divers éléments afin d’arriver (idéalement par un consensus) à un plan exécutable. Il doit idéalement être réaliste et connecté avec les orientations stratégiques. La planification est le pilier qui place dans le temps des actions visant à concrétiser la vision de l’entreprise à moyen terme.
Troisièmement, le comité marketing doit être en mesure d’exécuter le plan et le mener à bon terme : campagnes, outils de promotion, démos, tournées, foires commerciales, etc. Le pilier de l’exécution vise à créer et mettre en place des éléments qui vont favoriser la promotion.
Quatrièmement, le comité marketing doit faire en sorte que l’entreprise soit capable d’entrer en contact avec les cibles du plan et leur livrer les éléments qu’elle a générés dans son exécution. Les membres du comité doivent idéalement analyser tous les points de contact de l’entreprise (internes et externes) afin de les améliorer.
6. Faire chevaucher les responsabilités
Il serait un peu illusoire de penser que le comité marketing est souverain et qu’il ne dépend pas des autres instances de l’entreprise.
Alors, comme chaque organisation est différente, voici quelques petites nuances sur les devoirs du comité.
L’analyse et la planification peuvent être supervisées en partie par d’autres comités, des ressources externes ou des séniors à l’interne. Cependant, ce sont à mon sens les deux piliers principaux qu’un comité doit absolument s’approprier.
La portion d’exécution puis la portion de livraison peuvent être faites par le département des ventes et en partie aussi par des ressources externes. Mais pour que le comité persiste, il doit absolument superviser les activités.
7. Suivre son évolution
Un comité est un début de structure qui évolue avec l’entreprise. Il faut être flexible et pouvoir laisser les membres décider de son évolution. Donc, si vous lui léguez assez de pouvoir, il peut s’autodéterminer. C’est-à -dire qu’il peut lui-même décider d’évoluer. Et c’est là que risque de se poindre une structure plus officielle comme un bon département marketing.
Comme les comités de ressources humaines
Généralement, les départements des ventes, des opérations et des finances sont les premières instances structurelles mises en place dans une organisation. Ces derniers tendent à évoluer avec l’entreprise.
Malheureusement, le marketing est l’enfant mal aimé de beaucoup d’organisations. Peu de personnes savent le structurer adéquatement, ce qui freine la vision long terme de l’organisation et qui peut créer des pertes d’occasions.
Bref, vous avez pu constater dans cet article qu’une des instances faciles à créer dans votre organisation, c’est le comité marketing. Un peu comme les « comités d’employés » pour les organisations qui n’ont pas de département des ressources humaines (RH). J’ai présenté les grandes lignes du comité et comment le constituer.
Comme chaque organisation est différente et que le concept de comité marketing est peu documenté, n’hésitez pas à faire part de vos questions et commentaires à l’équipe de Marketpedia. Cela nous permettra d’enrichir la base de connaissances sur le sujet.
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Cumulant plus de 15 ans d’expérience en marketing, David Paquet est un heureux mélange entre stratégie, technique et créativité.
« J’adore vulgariser des concepts, comprendre des modèles d’affaires et aider les autres à focaliser leurs idées! »
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