Matrice BCG

La matrice BCG aide à organiser le portefeuille de gammes (produits ou activités) d’une organisation. C’est un outil marketing et d’analyse stratégique sous forme de graphique à deux axes. En ordonnées, on retrouve le taux de croissance du marché (de faible à fort) et en abscisse, la part de marché relative (de forte à faible).

Pourquoi une matrice BCG ?

Conçue à l’origine par le Boston Consulting Group à la fin des années 1960, la matrice BCG sert encore de nos jours en stratégie d’entreprise. Cette dernière s’en sert pour justifier des choix d’investissements entre ses différentes activités présentes sur plusieurs domaines d’activité stratégique (DAS) ou pour mettre sur pied une réorientation stratégique.

Cette matrice montre l’attractivité du marché et la position concurrentielle de chaque produit ou gamme de l’entreprise. Ceux-ci se classent en quatre catégories :

– les vedettes ou étoiles : forte pénétration du marché et fort taux de croissance du marché – position dominante, à l’avenir de vaches à lait
– les vaches à lait : forte pénétration du marché et faible taux de croissance du marché – les plus rentables
– les dilemmes : faible pénétration du marché dans un marché à forte croissance – à l’avenir incertain
– les poids morts : faible pénétration du marché dans un marché en faible croissance – arrivé à maturité ou sur le déclin

Par exemple, chez Apple, les ordinateurs Mac peuvent considérées comme des vaches à lait. Ce sont ces produits qui sont les plus rentables. D’un autre côté, les produits IPod sont arrivés à maturité dans un marché à faible croissance. Les téléphones cellulaires les remplacent maintenant, tels les IPhone qui sont des produits vedettes.

Enfin, il n’est pas recommandé de se fier qu’à cet outil seulement pour prendre des décisions stratégiques. De nombreuses autres matrices (McKinsey, Ansoff) ou outils existent pour élargir sa réflexion d’entreprise quant à ses gammes et produits.