Gammes de produits et de services
L’offre d’une entreprise peut généralement être divisée en différentes catégories regroupant des produits et des services similaires qui répondent à un même type de besoin. Ce sont des gammes.
Par exemple, la compagnie Apple offre différentes gammes de produits, telles sa gamme d’ordinateurs portables et d’ordinateurs de bureau ou sa gamme de téléphones intelligents. Effectivement, un ordinateur et un téléphone, bien que partageant certaines fonctionnalités, ne répondent pas au même besoin, et constituent donc deux gammes de produits différentes.
Une entreprise comme Apple offre aussi une gamme de services, tel son service après-vente, son service d’assistance technique et son service d’entretien et de réparation.
Pourquoi définir sa gamme de produits et de services?
Une bonne gestion des gammes de produits et de services est un élément fondamental à la stratégie marketing d’une entreprise. L’étude et la structure du portefeuille de gamme permet de prendre des décisions stratégiques majeures vers l’atteinte des objectifs d’affaires. Cela permet également de mieux répondre aux besoins des consommateurs tout en renforçant l’image et la notoriété de la marque.
En fait, une entreprise gagnerait à s’adresser à diverses cibles ou segments en présentant une variété de produits ou services. Ainsi, elle augmente ses chances de Par exemple, une boutique de vélo peut proposer une offre :
- premium (bicyclettes de compétition) pour les clientèles haut de gamme prêtes à payer davantage;
- familiale (tricycles, bicyclettes pour enfants) pour une autre type de clientèle, soit les familles avec de jeunes enfants avec un budget plus serré;
- standard (bicyclettes à un prix plus accessible) s’adressant à une clientèle milieu de gamme, voire d’entrée de gamme.
Comme vu plus haut, et selon les besoins de sa clientèle, une entreprise peut diviser l’une de ses gammes en diverses lignes de produits. Par exemple, le manufacturier Huggies pourrait décliner sa gamme « Couches pour bébé » en trois lignes, soit « couches régulières », « couches naturelles » et « couches réutilisables ».
Gamme et stratégie marketing
La création de gamme de produits et de services est autant liée à la stratégie marketing qu’au modèle économique et aux objectifs marketing d’une organisation. Cette dernière peut créer une stratégie de gamme qui regroupe l’ensemble des décisions et actions quant aux gammes qu’elle propose.
Elle pourra donc miser sur :
- La stratégie de conquête de marché
- La stratégie de rentabilité
- La stratégie d’innovation et de renouvellement
- La stratégie de fidélisation client
Chaque ligne ou gamme peut faire appel à un aspect spécifique de la stratégie marketing globale de l’entreprise et avoir une image différente. Ou, toutes les gammes d’une entreprise, surtout lorsque celles-cis sont complémentaires, peuvent faire appel à une seule et même stratégie marketing et utiliser la même image cohérente et déclinée originalement pour chaque service ou produit.
Pour une compagnie comme Apple, ses produits Pro (IPad Pro, Iphone Pro, etc.) constituent une sous-gamme (ou une ligne) regroupant des produits qui partagent des similarités et qui s’adressent à un même auditoire (les professionnels). Ainsi, cette ligne pourrait elle aussi bénéficier de sa propre stratégie marketing et de sa propre image. On remarque donc entre autres, en naviguant sur le site de l’entreprise, un changement de couleur (du blanc au noir) lorsqu’on présente un produit Pro.
Adaptation et évolution marché
Dans une optique d’adaptation au marché, l’entreprise doit suivre l’évolution de l’industrie avant de faire varier le prix de sa gamme de produits en toute cohérence avec la valeur qu’elle prend pour sa cible. Plusieurs outils marketing peuvent être utilisés pour analyser certains aspects internes et externes à la marque comme La matrice BCG (fait aussi référence au cycle de vie des produits) et La matrice McKinsey.
