Différenciation

La différenciation consiste à se distinguer des autres, à être différent, à être perçu par les cibles différemment des concurrents et idéalement dans un sens positif pour l’organisation elle-même. La plupart du temps, un positionnement avantageux suppose une différenciation par rapport aux concurrents. Sans oublier de bien la communiquer!

En fait, une entreprise ou une marque cherchent normalement à se différencier de leurs concurrentes grâce à un positionnement qui les démarque, pour donner aux cibles une raison de les préférer à leurs concurrentes. Il y a une exception à ce principe général de différenciation : les entreprises qui détiennent un réel avantage concurrentiel (comme un avantage de coût) par rapport à la concurrence et qui se rapprochent du positionnement des concurrentes par le fait d’être similaires, mais moins chères. L’objectif est de le faire savoir aux cibles pour que ces dernières perçoivent l’entreprise de façon avantageuse.

Cinq éléments de la différenciation

Considérée comme l’un des 5 concepts clés du marketing, la différenciation peut porter sur l’une des 5 composantes du mix marketing :

• Produit : variété, qualité, technologie, garantie, format, forfait, services additionnels

• Distribution : couverture géographique, type d’intermédiaires qui distribuent, l’image qu’ils projettent, heures d’ouverture

• Prix : modalités de paiement et facturation, forfaits offerts, conditions de crédit, conditions d’escompte sur volume

• Communication : image transmise par la publicité et d’autres moyens, programmes promotionnels de fidélisation, équipe de ventes, marketing direct

• Service à la clientèle : fiabilité, rapidité, simplicité, flexibilité, courtoisie, compétence des employés, accessibilité.

En s’inspirant de ces facteurs, l’entreprise crée un avantage concurrentiel. Il se présente souvent sous forme de modification qui peut porter sur une particularité de base. Que ce soit sur le produit ou sur l’emballage, sur la publicité ou sur un autre élément plus subjectif. Cet avantage permet entre autres de vendre le produit plus cher, en favorisant de plus grandes marges de profit.

D’ailleurs, une entreprise peut effectuer une stratégie de différenciation pour dépasser sa concurrence. Elle consiste à développer une offre spécifique et originale qui sera valorisée par les clients, comme l’explique Michael Porter. Enfin, elle s’exprime par les facteurs de différenciation.