Votre portefeuille de gammes est-il adapté à votre marché?
Série : 5 problématiques résolues par le diagnostic de positionnement stratégique
Afin de bien s’orienter et de répondre adéquatement à la demande, une entreprise doit parfois revoir ce qu’elle a à offrir, et donc, revoir son portefeuille de gammes.
Un portefeuille de gammes diversifié devrait être en mesure de répondre adéquatement aux besoins de différents segments de clients. Il devrait aussi permettre à une entreprise de gérer la concurrence. Ainsi, un pêcheur qui vend des huîtres mais pas de couteau spécial pour les ouvrir gagnerait à en vendre pour accommoder ses clients. Ainsi, cette entreprise aura maintenant deux gammes de produits. La première proposant des aliments frais (produits de la mer) et la seconde des outils de cuisine. Ces deux gammes sont cohérentes et complémentaires.
Comme on vient de le voir, un portefeuille de gammes optimisé devrait être orienté et cohérent. L’entreprise devrait donc optimiser ses ressources en se concentrant sur les produits ou services les plus rentables, à fort potentiel de croissance et cohérents avec son image. Elle doit donc éviter d’exagérer et garder le focus sur sa marque et ses valeurs. Donc, ce même pêcheur qui vend des huîtres souhaiterait vendre dans son commerce les légumes d’un ami fermier. Avant de prendre cette décision, cette entreprise doit s’assurer de la pertinence de cette offre, et s’assurer que les clients seront au rendez-vous! Elle doit penser à l’espace qui sera perdu par l’installation d’une nouvelle zone, le temps qui sera dédié à ce nouveau créneau et penser aux répercussions sur ses autres ventes. Elle doit penser stratégique!
Adapter ses gammes
Ainsi, lorsqu’on parle de gamme, une entreprise doit non seulement s’assurer de diversifier son offre, en ne s’arrêtant pas, par exemple, à la seule vente d’une espèce de poisson et proposer de la variété. Elle doit aussi éviter de trop s’éparpiller et bien choisir où elle va investir ses ressources. Cette entreprise devrait donc avoir une stratégie. Sinon, elle court des risques. Et il y a de quoi ne pas savoir où donner de la tête, lorsqu’on ne connait même pas la nature des risques encourus!
Cet article devrait vous permettre d’y voir un peu plus clair sur le sujet, et surtout, vous indiquer par où commencer! Vous verrez les signes qu’un portefeuille de gammes n’est peut être pas adéquat. Alors, vous pourrez identifier correctement les symptômes à observer qui peuvent vous faire soupçonner des difficultés à ce niveau, et les causes possibles. Enfin, l’équipe vous présentera une piste de solution possible, grâce au diagnostic de positionnement stratégique.
Symptômes d’un portefeuille de gammes inadéquat
Parfois, une entreprise tente du mieux qu’elle peut de répondre aux besoins du marché en diversifiant ses gammes pour accommoder la clientèle. Mais elle ne sait pas toujours vers où regarder pour savoir si ce qu’elle fait est vraiment la bonne chose à faire. D’un autre côté, en ne faisant rien, ne court-elle pas aussi des risques?
Quelques symptômes peuvent tout de même être le signe que vos choix sont inadéquats et qu’ils ne s’alignent pas vraiment avec les besoins de votre marché.
Vous pourriez observer :
- Un faible taux de satisfaction de la part des clients 👎
- Une baisse des ventes ou des parts de marché
- Des ventes mal divisées ou trop concentrées sur une gamme au détriment des autres
- Peu d’adhérence ou de fidélisation
- Manque de cohérence ou de complémentarité entre les produits
- Peu de nouveaux clients
- Faible taux d’adhérence ou de fidélisation
- Peu de retour sur investissement (dépenser beaucoup pour certaines gammes sans avoir de résultats)
Ces signes ne sont pas exhaustifs, mais ils peuvent fournir des indications sur d’éventuelles lacunes au niveau des gammes d’une entreprise. Il est important de surveiller de près les performances de chaque gamme, de recueillir les commentaires des clients et d’effectuer une analyse régulière pour identifier les éventuelles améliorations à apporter.
Causes d’un portefeuille de gammes inadéquat
Les causes qui font qu’un portefeuille de gammes est mal adapté à son marché sont diverses. Toutefois, elles concernent en général la stratégie et l’analyse du marché de l’entreprise.
Les causes pourraient donc être:
- Des lacunes dans les mécanismes d’analyse de risques de gammes
- Peu d’information et de collectes de données sur les marchés et tendances
- Stratégie de gammes peu présente, voire inexistante
- Manque d’attrait ou manque de pertinence de la gamme
- Déséquilibre dans les gammes (en matière de ressource, de diffusion, d’intérêt, etc.)
- Dépendance excessive à certains produits ou services
- Gamme mal conçue ou confuse
En renforçant l’analyse des différents paramètres de son offre et de son marché, une entreprise s’assure de ne pas négliger l’opinion des consommateurs et peut convenablement développer ses gammes, en accord avec la demande.
Conséquences d’un portefeuille de gammes inadéquat
Les conséquences sont nombreuses et peuvent dépendre de plusieurs facteurs. Est-ce que vos gammes sont trop nombreuses? Ou pas assez diversifiées? Peut-être que vous ne prenez pas assez de risques, même.
Dans tous les cas, les risques sont réels et ont des répercussions directes sur la vie d’une entreprise.
Les conséquences pourraient donc être de:
- Gaspiller vos ressources
- Perdre des clients
- Perdre des parts de marché
- Diluer l’image de marque et l’identité de l’entreprise
- Faire face à une complexité excessive en matière de gestion et de perdre le fil
Les portefeuilles de gammes inadéquat, ce pourrait être aussi:
- De miser beaucoup de budget sur une gamme qui rapporte peu et qui est donc risquée.
- De mettre tous ses œufs (gammes) dans un même panier … et de distribuer le risque sur chacune
- De ne pas doser ses efforts stratégiques
Dans des cas pareils, vous risquez de vous confronter tôt ou tard aux mêmes conséquences que dans la liste dressée plus haut…
Il est donc essentiel pour une entreprise de mettre en place une gestion rigoureuse et efficace de ses gammes, en veillant à la bonne coordination de ses mécanismes internes, à l’analyse régulière des performances, à son adaptation aux besoins du marché et à la cohérence de ses gammes avec son image de marque. Cela permet de minimiser les risques associés et d’optimiser la performance globale de l’entreprise.
Solution : le Diagnostic de positionnement stratégique
Le diagnostic de positionnement stratégique a été créé pour aider les entreprises à comprendre leur marché et à adapter leur offre. Nous allons vous donner l’heure juste sur le risque que représentent vos gammes ainsi que vos choix stratégiques.
Le diagnostic vous aidera à définir vos stratégies de gammes, afin de savoir vers où vous diriger.
Le processus
Le processus est peu engageant pour votre organisation. Prévoir une durée de 10 à 20 heures pour la haute direction. Accompagné par un partenaire de Marketpedia, vous traverserez un processus normalisé, de l’envoi des questionnaires dynamiques à l’analyse des données. À la fin de ce processus, vous aurez en main un rapport étoffé contenant des recommandations stratégiques claires et adaptées à votre réalité d’affaires. Par la suite, votre équipe pourra prendre une décision éclairée et ainsi, vous pourrez prioriser les bonnes stratégies en mettant en place les recommandations issues du diagnostic.
Notre promesse est de vous soutenir, et de vous supporter par la suite dans votre périple. C’est pourquoi notre équipe met à votre disposition des guides et compléments d’information afin que vous puissiez mener à terme les recommandations et les stratégies que vous aurez sélectionnées.
Les avantages du diagnostic pour répondre adéquatement aux besoins du marché
Les avantages du diagnostic en ce qui concerne le portefeuille de gammes sont en grande partie possibles grâce à deux matrices qui font partie intégrante du processus. Nous les présenterons ici et verrons en quoi elles peuvent améliorer la définition d’une stratégie d’entreprise de plus grande qualité et à plus grand impact.
Si vous souhaitez en apprendre davantage, on vous invite d’ailleurs à consulter notre guide complet sur le sujet, qui vous présente, étape par étape, les moyens de diminuer le risque stratégique en revoyant son portefeuille de gammes.
Matrice Ansoff
La matrice Ansoff est un outil stratégique qui peut aider une entreprise à répondre adéquatement aux besoins du marché. Elle propose quatre stratégies de croissance possibles, en fonction d’une analyse produit / marché.
Les 4 stratégies présentées par de la matrice Ansoff:
- Pénétration de marché
- Développement de marché
- Développement de produits/services
- Diversification
La matrice permet d’explorer la relation entre l’offre et les besoins du marché. Elle permet aussi d’explorer ces différentes orientations stratégiques possibles, où chaque changement de cadran = une prise de risque. Une entreprise pourra explorer les risques qu’elle court en étudiant les différentes options stratégiques mises en lumière par la matrice. La matrice Ansoff aide donc à minimiser ces risques en offrant différentes options de croissance, permettant à l’entreprise de choisir des stratégies qui capitalisent sur ses forces, son expertise et ses ressources existantes. En évaluant les risques et les opportunités associés à chaque stratégie, l’entreprise peut prendre des décisions plus éclairées pour diversifier et développer ses gammes de manière stratégique.
Matrice McKinsey
La matrice McKinsey est un outil d’analyse stratégique qui peut contribuer à minimiser les risques associés aux gammes d’une entreprise. La matrice permet d’aborder la pertinence d’une offre face au marché, et donc, de s’assurer de répondre adéquatement aux besoins du marché.
Elle permet d’évaluer et de classer les produits ou services de l’entreprise suivant deux axes :
- L’attractivité sur le marché
- La position concurrentielle
En utilisant la matrice McKinsey, vous serez en mesure d’évaluer convenablement l’attrait d’une activité. Vous pourrez aussi mieux mesurer les risques liés aux changements de position de domaines d’activité stratégiques (repositionnement, relance ou abandon).
Ainsi, l’entreprise peut prendre des décisions éclairées sur la gestion de ses gammes, en identifiant les opportunités de croissance, les risques à minimiser et les actions à entreprendre pour optimiser la performance globale de la gamme. Cela permet de réduire les risques liés à une mauvaise allocation des ressources, à une performance médiocre sur le marché ou à une compétitivité insuffisante.
Inclusion de facteurs d’influence
Le diagnostic de positionnement stratégique, avec l’inclusion de ces outils, mais aussi de plusieurs autres, permet à toute entreprise qui fait face aux risques engendrés par ses gammes d’agir plus consciencieusement.
Le diagnostic identifiera pour vous:
- l’analyse des compétiteurs et du marché
- les potentiels de gains et de croissance
- l’évaluation du risque pour chaque gamme et définition de la nature de ces risques
- la cohérence des actions entreprises vs les besoins du marché
- les influences internes et externes
- etc.
Finalement, il peut être possible de diversifier son portefeuille de gamme, à condition d’avoir une stratégie assez solide pour minimiser le potentiel de risque, et à condition d’avoir à sa disposition toutes les ressources nécessaires. Pour ce faire, le diagnostic de positionnement stratégique rend possible l’analyse complète des différents paramètres essentiels à l’élaboration d’une telle stratégie. Le diagnostic, en plus de vous permettre de visualiser réellement les risques, vous propose des recommandations adaptées à vos objectifs. Vous pourrez ainsi vous assurer de répondre adéquatement aux besoins de la clientèle et de prendre les bonnes décisions.
Vous pourrez mieux investir et mieux diriger vos efforts.
Pour en apprendre davantage ou pour obtenir une démo, contactez notre équipe dès aujourd’hui!
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