10 conséquences d’un mauvais positionnement stratégique
Le positionnement stratégique, c’est une facette de la stratégie d’entreprise qui se concentre sur l’image, sur la différenciation et la mise en valeur de ce qui constitue l’unicité d’une offre, afin de la rendre plus attirante pour son public cible. Cette position, cette image partagée, se doit d’être contrôlée et toute calculée par l’entreprise pour gagner en valeur. Effectivement, votre position n’est pas dite stratégique si elle n’est pas soigneusement élaborée au départ.
Une bonne stratégie de positionnement permet de s’enligner avec plus de cohérence avec son marché, donc d’améliorer ses performances et d’augmenter ses ventes. Sur l’autre revers de la médaille, une stratégie de positionnement mal exécutée ou inexistante entraîne des conséquences fâcheuses pour toute entreprise qui se retrouve dans pareille situation.
Voici donc les 10 principales conséquences du mauvais positionnement stratégique (ou pas de positionnement stratégique du tout) pour votre organisation.
1. Mauvais positionnement, essoufflement, puis perte de ressources
L’analogie du jardin
Pour faire une analogie, vous pouvez imaginer votre marché comme un jardin publique. Si on voit le client comme une plante, vous pouvez choisir de bien les nourrir, puis de les récolter au bon moment. Grâce à vos actions mises en place, à votre stratégie, vous nourrissez les clients potentiels. Vous les informez, les intéressez, les attirez. Les concurrents, qui ont eux aussi accès au même jardin, peuvent interagir avec ces mêmes clients potentiels. Sans stratégie adéquate, c’est un peu comme si vous veniez avec de l’eau (qui équivaut à vos ressources) et que vous la dispersiez un peu n’importe où dans le jardin, sans vraiment savoir où sont plantées les plantes et sans connaître le besoin en eau de chaque plante. Vous ne savez pas non plus si un tel concurrent a déjà mis de l’eau. Peut-être qu’aujourd’hui vous devriez plutôt y mettre de l’engrais? Mais comment savoir?
Ce qui va se produire, c’est que certaines plantes vont pousser, mais au hasard, et plusieurs autres ne pousseront pas du tout. Et lorsqu’il sera temps de récolter, ce ne sera pas fructueux. Si vous n’observez pas adéquatement, vous allez peut-être même récolter des plantes dont les fruits ne sont même pas mûrs. Ça aussi, ça a un impact.
Vous allez donc prendre des moyens, monétaires et humains, les mettre en place, et en observer les retombées qui n’auront pas d’impact réel, ou pire, un impact négatif.
Essoufflement des ressources
Sans stratégie, vos ressources – humaines comme financières – sont éparpillées, sont sans plan de match clair. Il y a un risque de perte. Et d’essoufflement. Vous gaspillez votre eau.
Effectivement, sans stratégie de positionnement adéquate, vos ressources vont s’essouffler. Si on ne sait pas vraiment ce qu’on veut, qu’on fait la girouette constamment, qu’on tente de saisir les opportunités au passage sans vraiment comprendre pourquoi, qu’on met des actions en place au hasard, il est presque certain qu’on risque de faire tout cela un peu pour rien. Vous tentez des choses, mais sans bien en calculer l’impact sur votre image et sur vos ventes. Vous aurez l’air incohérent pour votre marché. Vous aurez l’air de faire « n’importe quoi ». Il y a un fort risque de perte, de moins bien paraître, de moins vendre. Vous allez épuiser vos ressources financières.
Vos ressources humaines vont elles aussi s’user. Elles seront tannées de suivre votre entreprise. Elles vont se sentir « ballotées » à gauche et à droite. Elles vont peut-être même arrêter de croire en votre mission car elle ne sera pas clairement définie. Comme dans tout travail d’équipe, sans feuille de route, c’est difficile de comprendre où mettre son énergie. C’est encore plus difficile de comprendre où son travail s’en va, et même de comprendre à quoi il sert. Et ça c’est très dangereux.
Perte de ressources
Si vos ressources s’essoufflent pendant trop longtemps, vous allez finir par les perdre complètement. En d’autres termes, vous risquez de perdre votre argent, et vos employés aussi. Vous n’avez plus d’eau.
Se positionner, c’est connaître les plantes de son jardin. C’est savoir comment, et quand les nourrir. C’est connaître leur emplacement, et être conscient des actions de la concurrence. Avoir une stratégie, c’est ce qui vous permet de choisir la façon dont vous allez utiliser vos ressources afin de nourrir adéquatement les plantes, et vous garantir la pérennité lors des récoltes.
2. Difficulté à convaincre sa clientèle
Une autre conséquence possible, c’est la difficulté à convaincre. Vous avez mis une offre sur le marché, et il vous faut maintenant convaincre les clients de passer à l’action, de vous choisir.
Si vous avez une mauvaise stratégie ou un mauvais positionnement stratégique, votre offre peut générer de la confusion chez la clientèle, des contradictions même. La clientèle va mal comprendre votre offre. Elle va mal comprendre aussi votre argumentaire. Vous allez donc avoir beaucoup plus de difficulté à convaincre.
De plus, si vous ne vous positionnez pas, si vous ne vous différenciez pas de la concurrence, il sera presque impossible de différencier votre offre aux yeux des clients potentiels. Vous serez comme un grain de sable sur la plage. Si le consommateur ne perçoit pas de différence dans les offres qui lui sont présentées, il y a de fortes chances qu’il ne choisisse pas spécialement votre produit, et qu’il agisse un peu au hasard. Ou, il ira pour un produit plus facile à comprendre et mieux positionné. Ou, finalement, il se fiera au prix.
Donc, sans positionnement stratégique, votre client sera d’un côté confus de par les messages que vous envoyez, et de l’autre, il ne vous verra pas suffisamment sur le marché pour vous choisir. Bonne chance pour parvenir à convaincre quiconque d’opter pour votre offre!
3. Votre positionnement stratégique a un impact sur votre notoriété
Le fait de ne pas contrôler la perception de ses messages ou ce que les gens perçoivent de son organisation peut avoir des dommages possibles sur votre notoriété.
Ne pas avoir de positionnement stratégique bien clair va faire en sorte que vous allez lancer des messages un peu au hasard. Pour reprendre l’analogie du jardin, vous répandez de l’eau un peu n’importe comment, et n’importe où. Mais est-ce que faire ça, ça paraît bien? Est-ce professionnel? Au début, peut-être que les gens n’y verront que du feu, mais si aucune plante ne pousse au fil de la saison, il y a de fortes chances pour que les gens commencent à s’en apercevoir…
Tout d’abord, comme vu au point précédent, vous allez potentiellement créer de la confusion chez les clients. Mais qu’est-ce-que vous essayez de dire au juste? Qu’est-ce-que vous essayez de faire?
Deuxièmement, à la longue, les gens ne vous prendront plus au sérieux. Les risques sont grands et votre image pourrait en souffrir. Votre réputation pourrait elle aussi en souffrir. C’est ici que votre notoriété risque de manger un coup. Qu’elle soit favorable ou non, l’empreinte que vous allez laisser dans la tête de vos consommateurs ne sera pas alignée avec vos objectifs, et ça, les gens vont le sentir.
4. Perte de clients et positionnement
Après la difficulté à convaincre sa clientèle, après la perte de notoriété, ce qui pourrait vous guetter, c’est la perte de clients.
Si votre entreprise n’a pas le positionnement stratégique souhaité, il est probable que vos clients aient de la difficulté à comprendre vos arguments et ne voient pas l’intérêt de rester avec vous. Si vous ne vous positionnez pas clairement sur votre marché, vous allez aussi être vite dépassés. Si vos compétiteurs sont plus présents, plus identifiables, qu’ils démontrent qu’ils sont à l’écoute, qu’ils sont capables de répondre aux besoins, ils vont pouvoir vous voler des clients plus facilement.
Est-ce que le fait de ne pas avoir de stratégie de positionnement veut absolument dire que vous allez perdre des clients dans l’immédiat? Non. Mais ultimement, avoir un mauvais positionnement stratégique, ça signifie de ne pas être là où l’on devrait être. Et donc, les clients de votre marché vont à terme avoir des besoins qui ne seront pas comblés. Et c’est là qu’ils se tourneront peut-être vers un autre.
5. Échec de la mise en marché
Une autre conséquence d’un mauvais positionnement stratégique, c’est un échec dans la mise en marché. Cela pourrait se produire avec l’intégration d’un produit, ou votre arrivée sur un nouveau territoire.
Imaginons que vous êtes pêcheur. Vous voulez lancer un produit avec les résultats de vos pêches. Vous avez développé quelque chose avec des fruits de mer, des algues, du poisson, quelque chose de bien. Donc, vous accostez votre bateau au port de la ville, et vous vous dirigez vers le marché public pour y vendre votre produit.
Quand on veut pénétrer un marché, quand on veut lancer un produit, ou étendre son territoire, il faut prendre le temps de se positionner par rapport aux concurrents, aux autres produits, et à leur emplacement sur le territoire. Il faut élaborer une stratégie.
Si vous n’avez pas de stratégie, votre mise en marché est à plus haut risque de ne pas fonctionner. C’est un peu comme s’installer à une table de vente sans savoir si vous avez d’abord le droit de vous installer là, sans connaître les offres des tables autour, sans connaître le prix des offres semblables à la vôtre, et sans savoir si les clients qui fréquentent ce marché on besoin de votre produit! Il y a beaucoup plus de chances pour que vous arriviez avec la mauvaise offre, avec le mauvais prix, et la mauvaise approche. Les chances sont là d’essuyer un échec.
6. Perte d’occasions ou de croissance
Une autre conséquence reliée au mauvais positionnement stratégique, ce sont les pertes d’opportunités et/ou de croissance.
En ayant une stratégie de positionnement, on filtre des choses, on choisit de se positionner suivant tel aspect de notre offre et tel aspect de la compétition. On choisit aussi de mettre de l’avant telle image de notre entreprise, et de suivre telle approche, telle avenue.
Ça veut aussi dire qu’on exclut certaines choses, qu’on fait le choix de laisser certaines idées de côté. Mais ce n’est pas négatif. De cette manière, on est beaucoup plus focus. Et ce que cela rend possible, c’est de voir plus loin.
Focalisation
Imaginons encore que vous êtes un bateau de pêcheur, et que vous êtes sur une mer infinie. À 360 degrés, il y a d’autres bateaux, des ports, des îles, des poissons en tous genres dans l’eau.
Vous avez un objectif. Ce pourrait être d’atteindre un port avec une quantité x de valeur en poissons à bord. Pour atteindre l’île, vous pouvez choisir de vous lancer à l’aveuglette, sans vraiment percevoir à plus d’une dizaine de mètres.
Ou, vous pourriez utiliser une longue-vue. À première vue, la longue-vue est beaucoup plus restreinte, votre champ de vision est moins large. Par contre, la longue-vue vous permet de regarder beaucoup plus loin, avec une plus grande précision. Sur le chemin que vous choisirez de prendre, vous verrez les opportunités de pêche qui s’offriront à vous assez à l’avance. Vous pourrez vous diriger correctement vers elles. Vous allez pouvoir trouver les poissons qui vous intéressent plus facilement. Vous verrez aussi les menaces réelles surgir. Et vous verrez peut-être même, sur votre route, un port de plus grande envergure où vous arrêter.
Grâce à votre longue-vue, vous saurez toujours comment bien vous situer. Cette situation avantageuse vous permettra de saisir plus d’occasions, et à long terme, de faire croître votre entreprise.
7. Perte de part de marché à cause d’erreurs de positionnement
Un peu comme avec les pertes d’opportunités, avoir un mauvais positionnement stratégique peut vous faire perdre des parts de marché.
Sans analyse de positionnement stratégique, c’est beaucoup plus difficile de savoir contre qui on se bat. Ce ne sont pas tous les bateaux sur la mer qui sont vos compétiteurs. Il faut savoir lesquels observer. Bien connaître ceux-là. Si vous surveillez tout le monde en même temps (ou pire, si vous ne surveillez personne), vous n’allez pas être capable de voir arriver la menace. Vous ne saurez pas qui va vous prendre des parts de marché, ni où, ni comment.
Il vous faut, en premier lieu, bien vous positionner afin d’être reconnaissable et visible par les acheteurs. Vous ne voulez pas vous placer derrière un énorme bateau, qui fait 5 fois votre taille et qui vous cache, par exemple. Bien vous positionner vous permet de vous différencier, et de vous adapter à mesure. Vous avancez sur la mer et le paysage change. Il faut que vous teniez compte de cela. Bien vous positionner vous permet aussi d’observer plus facilement les autres bateaux et d’anticiper leur trajectoire.
Puis, vous devez appliquer une stratégie. Vous devez choisir votre itinéraire. Vous vous frayez un passage, en observant dans votre longue-vue la route à prendre, en évitant, si possible, les obstacles et la compétition. Ainsi, vous conserverez vos parts de marché. Vous serez à l’affût, conscient de votre environnement et prêt à agir en conséquence!
8. Être dépassé par les compétiteurs
Un peu comme avec les pertes de part de marché, un compétiteur peut également, s’il a une bonne stratégie de positionnement, vous identifier comme étant un compétiteur, vous analyser, et exploiter vos failles.
Si vous n’êtes pas conscient de vos propres faiblesses et des forces de vos concurrents, si vous n’êtes pas conscient de l’environnement de votre marché, et si vous n’avez pas d’analyse concurrentielle, il est probable que vous serez vite dépassé par la compétition. Une stratégie de positionnement se penche d’abord sur vos propres forces et faiblesses, et vous permet de vous préparer en conséquence.
De bien connaître vos concurrents va vous permettre de vous prémunir contre certaines de leurs forces, et également de renverser la vapeur. Pourquoi ne pas, vous aussi, exploiter les failles de vos compétiteurs? Pourquoi ne pas essayer, vous aussi, de gagner des parts de marché?
Avoir une stratégie de positionnement va vous permettre de savoir quoi analyser en perspective de gagner des parts de marché et quoi ne pas analyser pour ne pas perdre votre temps. Rappelons-nous du premier point soulevé dans cet article, soit l’essoufflement des ressources. Vous avez un budget limité, on ne peut pas simplement analyser la concurrence au pif et perdre du temps et de l’argent parce qu’on n’a pas de plan de match. Il faut bien connaître ses moyens, définir sa stratégie, être consciencieux et passer à l’action! Vous gagnerez ainsi une longueur d’avance sur vos compétiteurs et éviterez d’être dépassé!
9. Un mauvais positionnement stratégique qui pousse à la fermeture de l’entreprise
Au final, si vous cumulez les pertes de ressources, les pertes de clientèle, les pertes de parts de marché et si vous êtes dépassés par la compétition, il est possible que ce qui vous attende, c’est la fermeture de l’entreprise. Un mauvais positionnement stratégique peut mener à une fermeture définitive.
Une entreprise peut arriver sur le marché avec les mauvais éléments dans son offre et échouer sa mise en marché. On parle de prendre des mauvaises décisions, épuiser ses ressources et ne pas arriver à générer de bénéfices. C’est un enjeu important et les conséquences sont, à un certain point, irréversibles.
10. Mitiger les risques est un risque en soi
Finalement, bien que parfois, les choses semblent bien aller, il ne faut pas oublier que mitiger les risques, c’est un risque en soi. Effectivement, sans stratégie de positionnement, difficile de voir venir les coups durs, et difficile de résonner avec cohérence sur le long terme sur son marché. Il n’est toutefois jamais trop tard pour passer à l’action et choisir de faire une analyse de positionnement stratégique.
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- exploiter les failles de vos concurrents
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- gagner des opportunités
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- vous différencier pour avoir des bons prix
- avoir une marge plus élevée
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