Positionnement
Le positionnement, c’est l’endroit où une entreprise se trouve dans un marché et qui est reconnu par les acteurs du marché. Il répond à la question : « Quelle place occupe un produit et une entreprise dans l’esprit du client ? »
Il se divise en deux types :
1. Le positionnement réel ou perçu – La place qu’occupe l’entreprise dans l’esprit des consommateurs (à l’externe) par rapport aux concurrents, et à l’interne.
2. Le positionnement souhaité ou voulu – La place que l’entreprise veut occuper sur le marché et la façon dont elle souhaite être perçue par les consommateurs.
Ce dernier type dicte à une organisation ce qu’elle veut faire avec son organisation, où elle veut se rendre et la place qu’elle veut occuper dans le marché. Pour définir un positionnement, une entreprise doit réfléchir à l’espace qu’elle souhaite occuper. Souvent, on parle de facteur qualité-prix. Ainsi, on peut juger une arène compétitive avec la qualité du prix, positionner les acteurs dans un échiquier (graphique) pour savoir qui se positionne pour la qualité puis pour le prix. Toutes les industries ont ces 2 facteurs-là, mais il y a des industries qui ont d’autres sortes de facteurs concurrentiels.
Bien se positionner
La première condition pour de bons positionnement et notoriété pour une entreprise, c’est d’être connue et d’exister pour les cibles. Puis, on prendra les moyens pour que le positionnement réel atteigne le désiré. S’il est déjà clair, il est toujours possible de se repositionner.
De plus, le positionnement doit être établi en fonction de critères objectifs (prix) et subjectifs (qualité, image de l’entreprise). Il regroupe l’ensemble des éléments-clés choisis par une marque afin de se différencier de la concurrence, dans l’esprit des consommateurs. Voici quelques autres conditions en rafale pour un positionnement avantageux :
– cohérent avec le ciblage
– clair et sans confusion
– précis et pertinent
– de valeur pour le client
– constant dans le temps
– signes cohérents (prix, distribution, communication)
En fait, le positionnement est indispensable pour une entreprise afin de déterminer sa stratégie d’affaires et sa mise en marché.
Dans une approche marketing, la formulation du positionnement d’une entreprise regroupe :
– la cible à laquelle est adressée l’offre
– la description de cette offre
– le bénéfice qu’elle apporte au client
Il relève donc de la politique que l’entreprise développe ou souhaite développer autour de son produit ou de son service. Alors, elle met en place des stratégies qui prennent en compte l’ensemble des éléments du marketing mix.
Le positionnement, une question de perspective
La perception du client de la marque influence beaucoup le positionnement. Ce dernier peut ne pas être le même du point de vue des dirigeants, des employés et des clients de l’entreprise.
