Comment analyser la concurrence selon les gammes de produits et services?

Ce guide permettra à votre organisation d’analyser en profondeur la concurrence et leurs gammes de produits et services qui ont fait l’objet d’une stratégie.

Définir le mandat de l’analyse (objectif, valeur, extrant) selon la stratégie

Par défaut, vous pouvez analyser seulement les compétiteurs offrant des gammes de produits et services qui font l’objet d’une stratégie choisie par votre organisation. Autrement dit, il est inutile d’analyser des concurrents qui offrent seulement des gammes sur lesquelles vous ne mettrez pas d’effort stratégique.
La définition de l’analyse rassemble les raisons de l’analyse et la valeur que vous désirez en soutirer. Cela revient à vous poser la question : « Que voulez-vous réaliser avec les résultats de cette analyse ? » En effet, une analyse de la compétition en profondeur peut être longue et ardue. Les aspects peuvent se multiplier, ce qui la rendra encore plus colossale. Voici quelques exemples d’objectifs d’analyse :
- Apprendre à mieux connaître le marché
- Effectuer des décisions de prix
- Orienter les axes de communications

Rappel

L’analyse concurrentielle n’est pas une fin en soit, mais plutôt une action qui doit être revisitée et approfondie à plusieurs périodes données, donc il est avantageux de circonscrire le mandat de ces analyses.

Cerner les angles, les éléments et les critères pour analyser la concurrence

Une fois le mandat circonscrit, il incombe de choisir les angles, les éléments et les critères que vous souhaitez analyser. Chacun de ces éléments viendra influencer la grille d’analyse selon le contexte de votre organisation et sa nature. Voici quelques exemples d’analyse :
- De prix : prix par produit, stratégies de prix, stratégies de promotions, combinaisons de produits, prix par territoires, devises, etc.
- Du SEO : mots clés utilisés, positions, certificats SSL, balises metadata, liens, backlinks, score Alexa, vitesse du site (PageSpeed Insights), pages indexées, etc.
- Des outils de communication : qualité du texte, qualité visuelle, type d’images utilisées, ton, arguments, messages, densité d’utilisation de mots, champs lexicaux, etc.
- Des segments détaillés : segments desservis, argumentaire, avantages et faiblesses (vis-à-vis ces segments), etc.
- Il existe d’autres angles d’analyse possibles avec leurs critères propres.
Bref, la liste peut être longue, d’où l’importance de choisir au préalable.

Élaborer une grille

Ne faites pas une analyse dans Word, vous allez perdre un énorme potentiel.
La meilleure façon est de partir d’une grille existante et de la modifier. Téléchargez le modèle gratuit.
Il est important de regrouper les informations et de pouvoir analyser l’ensemble des concurrents, soit en ajoutant idéalement les critères en rangées et les compétiteurs en colonnes.

Trouver la liste de ses concurrents : Effectuer une recherche

Pour démarrer votre analyse de la concurrence, vous devez d’abord identifier vos concurrents.
- Dans le cas où vous connaissez déjà vos concurrents, nous vous suggérons tout de même d’élargir votre liste. Il est possible en effet que de nouveaux joueurs se soient pointé le nez dans votre marché depuis votre dernier exercice « d’éclaireur ». Il est également possible qu’il y ait eu des changements importants, dont vous n’êtes pas encore au courant, chez certains de vos concurrents.
- Dans le cas où vous ne connaissez pas vos concurrents ou si vous souhaitez élargir votre liste, il y a plusieurs méthodes et destinations de recherche possibles.
  - Bases de données disponibles publiquement : Répertoire d’entreprises du Québec (Icriq), Registraire des entreprises québécoises (Req), Statistique Canada, etc.
  - Réseaux sociaux : Google, Youtube, Facebook, LinkedIn, etc.
  - Annuaires : Pages jaunes, Yelp, Google Maps, etc.
  - Regroupements d’entreprises : Chambres de commerces, sociétés de développement, groupes de réseautage, etc.

Truc

Demandez à vos clients ceux qu’ils connaissent ! C’est une méthode très efficace pour identifier des « compétiteurs réels ». Cependant, c’est plus facile à dire qu’à faire…

Penser aux compétiteurs de contenus ou substituts

En faisant des recherches sur le web, il est possible que vous trouviez des « compétiteurs de contenus », c’est-à-dire des organisations qui cherchent à voler l’attention à votre auditoire sans nécessairement être en compétition directe avec votre offre. Par exemple, pour une recherche du type « allergie poussière de tapis », il est possible de tomber sur des solutions de balayeuses, de produits chimiques, de tapis et également sur des chaînes de contenus sur le mieux-être.
Il est important d’identifier ces compétiteurs de contenus pour diverses raisons :
- Ils volent du précieux temps d’antenne à votre auditoire
- Ils cherchent à solutionner le problème de votre auditoire via une autre solution. Cela peut vous aiguiller sur la véracité de la compatibilité de votre offre avec vos cibles.
- Il est possible d’apprendre, voir d’immiter, certaines de leurs tactiques
- Il peut être judicieux d’élaborer un champ lexical négatif selon une stratégie SEO ou SEA.
Afin de trouver et d’analyser la concurrence de contenus, vous devez réfléchir en mode « client », c’est-à-dire d’effectuer des recherches en étant agnostique de la solution que vous offrez. En d’autres mots, dites-vous que le client ne cherchera pas « pansement » (solution) mais plutôt « j’ai mal » (problème).
- Listez des mots ou ensembles de mots que vos cibles sont susceptibles d’utiliser.
- Effectuez des recherches préliminaires sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
- Cliquez sur certains sites web, chaînes, pages et fouillez pour trouver de plus amples mots clés afin d’enrichir votre liste.
- Listez les URL qui sont pertinentes selon vous et classez-les en catégories.
- Recommencez le processus de recherche jusqu’à ce que vous ayez l’impression d’avoir fait le tour.
- Prenez le temps d’identifier les compétiteurs de contenus (ou les catégories) qui sont les plus susceptibles de voler du temps d’antenne à vos cibles. Incluez-les dans les prochaines étapes de l’analyse.

Classifier les concurrents

Les concurrents sont différents sur plusieurs points et peuvent affecter votre organisation de manières particulières. Il vous incombe donc d’enrichir votre liste de concurrents avec diverses notes afin d’orienter l’analyse et la classification de ces derniers. Cela revient en quelque sorte à une segmentation de la concurrence. Voici quelques idées pour vous :
- Types : constitution légale, directe, imparfaite, générique, etc.
- Taille : nombre d’employés, chiffre d’affaires, etc.
- Cibles : Segments visés, territoires visés, etc.
- Offre : Produits et services offerts, gammes, etc.
- Lieu : Territoire d’occupation, variables géographiques, emplacement, etc.

Rappel

La création de catégories de classification vous revient et vous servira grandement dans le futur. N’ayez pas peur de trop en mettre et d’être créatifs !

Sélectionner ceux qui feront l’objet d’une analyse

Une fois votre base de données de concurrence remplie d’information préliminaire, vous pouvez sélectionner vos compétiteurs qui feront l’objet d’une analyse plus profonde. Triez votre information via vos catégories de classement.
Voici quelques questions afin de trouver les compétiteurs qui méritent une analyse profonde :
- Qui peut nous voler des parts de marchés à court et moyen terme ?
- À qui peut-on voler des parts de marché à court et moyen terme ?
- De qui pouvons-nous apprendre sur le marché ?
- De qui pouvons-nous apprendre sur les tactiques à employer et à proscrire de notre stratégie ?

Truc

Si vos clients ont déjà acheté chez certains concurrents ou font des achats réguliers chez ces derniers… Incluez-les dans votre liste d’analyse.

Débuter l’analyse

Génial ! Beaucoup de travail a déjà été effectué jusqu’ici. À présent, on doit… débuter le travail ? Non mais, je rêve ?

En fait, l’analyse comme telle n’a pas encore débuté. À ce stade, vous avez seulement une liste de compétiteurs (mini base de données) bien fournie dans laquelle il est possible d’ajouter des informations. Alors, il est temps d’approfondir la recherche sur certains compétiteurs de ladite liste.
L’analyse de la concurrence sélectionnée devra respecter la grille que vous avez utilisée plus tôt dans ce processus.

Trucs

1- Séparez l’analyse de la liste de concurrents (dans un autre onglet idéalement). Cela vous aidera à vous concentrer sur les concurrents à analyser seulement. Vous éviterez de vous retrouver avec beaucoup de trous d’information avec des compétiteurs non sélectionnés dans une grande base de données.

2- Allez-y par phases, par grappes de compétiteurs ou selon les éléments à analyser ! L’analyse peut en effet être longue et fastidieuse, alors attaquez cette dernière avec des angles différents pour ne pas vous lasser rapidement.

Filtrer l’information et la compiler

Bravo ! Votre grille d’analyse a été remplie pour votre liste de concurrents sélectionnés !

Maintenant, il est possible qu’il y ait certains trous d’information ou que certaines de vos cases d’analyses méritent une seconde recherche ou un classement.
- Par exemple, dans le cas de forces et de faiblesses, on peut vouloir simplement extirper des mots clés afin de les comparer plutôt que d’écrire de longs textes ou blocs de textes.

Tirer des conclusions

Une analyse de la concurrence ne vous sert à rien si elle ne génère pas chez vous des réflexions, agissements, questionnements, hypothèses, stratégies, etc. Prenez alors un moment pour revoir votre analyse et noter des points clés.
Ces points devraient être en quelque sorte le point de départ d’un autre processus : décision d’affaires, hypothèses, stratégie, tactiques, campagnes, etc.

Suivre de près

Les concurrents que vous avez sélectionnés devront être suivis de près à moyen et long terme. Cela impliquerait d’effectuer un rafraichissement de votre analyse à une certaine fréquence ou lors de moments déterminants.