Comment façonner la marque pour mieux ancrer les valeurs et les facteurs clés de succès en misant sur les points appréciés par les clients ?

Peu importe l’origine de la compréhension l’appréciation des clients (besoins, facteurs clés de succès, valeurs), une organisation peut saisir ces éléments à intégrer dans son mix marketing ou son image de marque (branding). Elle a la possibilité de prendre cette occasion pour s’ajuster et avoir un plus grand impact sur la clientèle. En fait, il y a diverses sources pour nourrir le mix marketing et le branding.

Quels mots ressortent de vos sondages consommateurs ?

Suite à votre sondage consommateur, prenez en compte l’ensemble des mots utilisés pour décrire la relation entre les clients et votre organisation. Puis, constituez des nuages de mots pour faire ressortir les termes les plus employés.
- Dans le cas où vous avez un rapport de positionnement stratégique, ces nuages de mots vous ont probablement déjà été fournis.

Maintenant, que faire avec tous ces mots ?

Il est important de comprendre qu’un sondage de satisfaction ou de perception clientèle génère énormément d’information qualitative et que les champs lexicaux employés par les divers consommateurs peuvent varier. L’objectif ici est d’identifier les expressions ou les mots qui convergent, qu’ils soient similaires ou synonymes. En parallèle, on cherche des éléments divergents, soit des dichotomies ou des antonymes.

Où trouver ces mots ?

Eh bien, on cherche à comprendre la perception des consommateurs sur son organisation, à voir les points positifs et négatifs ainsi que tout ce qui en ressort. Il faut donc mélanger un certain nombre d’éléments perceptifs dans son analyse pour trouver les mots adéquats. Voici quelques exemples d’où les puiser :
- Valeurs (potentiellement projetées vs actuellement perçues)
- Forces et faiblesses (perception interne vs externe)
- Valeur ajoutée (perception interne vs externe)
- Facteurs de différenciation (perception interne vs externe)
- Points forts appréciés des clients
- Points faibles à améliorer

Quel est l’écart ?

Une fois que vous aurez trouvé les ensembles de mots cohérents et incohérents, vous réfléchirez à ce qui est représenté dans votre marque.
- Dans le cas où vous avez eu un rapport de diagnostic de branding et d’outils promotionnels, cela vous a probablement déjà été fourni.
Comparez la représentation de votre marque dans l’esprit de vos consommateurs (actuelle et souhaitée) avec sa représentation dans sa forme d’outils promotionnels.
Ce remue-méninges devrait vous aider à identifier les écarts à combler. On parle de l’ajustement nécessaire pour qu’il y ait adéquation entre la perception souhaitée, la perception actuelle et vos outils promotionnels de marque.
- Voici un exemple pour concrétiser le tout. Un magasin de vélo vend actuellement des vélos haut de gamme. Dans un sondage, certains segments mentionnent en effet que la marque représente des vélos haut de gamme. L’analyse des outils de communication montre également que ces outils d’entreprise promeuvent ce type de vélos. Toutefois, dans l’analyse de la perception souhaitée des consommateurs, plusieurs désirent une offre plus sécuritaire et adaptée à leurs besoins familiaux.
- Il y a ici un écart entre la perception souhaitée et actuelle de la marque. Si les outils de communication représentaient non seulement des vélos haut de gamme, mais également des vélos pour enfants, il y aurait eu un écart supplémentaire à adresser dans la marque.
Après avoir identifié ces diverses failles, il ne faut pas tout de suite passer à l’action et vouloir changer tout son branding et son marketing. Cela peut-être très coûteux et dommageable si l’on ne réfléchit pas à une stratégie et à une mise en place adéquate ainsi qu’à ses répercussions.
Pour l’instant, vous pouvez simplement noter les différentes failles rencontrées au fur et à mesure du processus. Cela vous servira plus tard.
Il est aussi possible que certaines failles identifiées soient contradictoires. En effet, un exercice de sondage qualitatif basé sur des perceptions de marques et des outils de communication est extrêmement subjectif. Il peut mener à tirer des conclusions allant parfois dans tous les sens. Alors, vous devez redoubler d’efforts pour clarifier votre marque et ce qu’elle véhicule.

Trouver des insights pour façonner la marque

L’insight est en quelque sorte une idée qui jaillit lors d’une analyse ou d’exercices de remue-méninges. Cette idée vient nourrir les idées stratégiques. Il ne va pas sans dire que l’exercice actuel risque de générer une pléthore d’insights.
Votre quête ultime revient à trouver les moyens de transformer ces insights en avantages concurrentiels !
En suivant l’exemple ci-haut sur les vélos haut de gamme, on peut décider d’adapter son offre haut de gamme et d’offrir aussi des produits sécuritaires pour les familles dans un mix marketing cohérent avec les mêmes cibles et segments. C’est le stade d’adaptation de l’offre et de ce qu’il enrobe : le branding et le mix marketing. Afin de transformer ceci en avantage concurrentiel, il faudrait effectuer une analyse concurrentielle sur ces éléments précis afin de voir si des compétiteurs ne l’offrent pas déjà. Et c’est précisément le moment de trouver des stratagèmes et des idées permettant de sécuriser un avantage concurrentiel puissant et relié à la réalité du marché.
Même si un insight n’est pas transformé en avantage concurrentiel, il est possible d’affirmer que l’organisation qui adapte son offre, sa marque et son mix marketing risque de dénicher des facteurs clés de succès. C’est suite à des sondages de satisfaction et de perception clientèle, et par ce processus de réflexion, qu’elle arrivera à rejoindre le marché et à sécuriser une position très avantageuse vis-à-vis de la concurrence. En d’autres mots, le simple fait d’effectuer le processus garantit déjà une certaine forme de succès.

Influencer certains aspects

Adapter son offre suite à une idée de ce type peut avoir diverses répercussions comme sur la fabrication, les garanties, le processus, la communication, les cibles, etc. Alors, il faut éviter d’agir et de changer de façon trop précipitée.
Réfléchissez à l’impact que certains changements pourraient occasionner dans votre organisation pour chacun des écarts de marché que vous avez identifiés.
- Par exemple, le cas du magasin de vélo haut de gamme qui désire ajouter une offre plus sécuritaire et familiale aura des répercussions sur :
  - La négociation avec les fournisseurs
  - Le stockage d’un nouvel inventaire
  - De nouvelles type de garanties
  - Les communications s’adressant à des familles (nouvelle section d’outils promotionnels, événements, publicités, etc.)
  - Une section de magasin dédiée
  - La formation du personnel

Identifier les éléments à modifier dans la marque et sur son mix marketing (ton, messages, etc.)

Tel que mentionné dans l’exemple ci-haut, il y a des répercussions directes sur le mix marketing et la marque, c’est-à-dire que des changements devront s’opérer. Étant donné que les opérations changent d’une organisation à l’autre, on se concentre ici sur les changements d’ordre marketing.
Une fois la liste de l’ensemble des changements possibles effectuée, il incombe de regarder si ces derniers sont cohérents entre eux ou non. Ensuite, vous devez identifier les efforts nécessaires afin de les mettre en place. Certaines actions étant plus coûteuses que d’autres, vous pouvez en sélectionner seulement quelques-unes à prioriser.

Truc

Une façon simple de prioriser les actions à entreprendre est la méthode de priorisation par facteur. Dans une colonne, vous inscrivez les efforts nécessaires pour compléter un changement (5 = petit, 1 = grand). Dans une autre colonne, vous notez l’impact que cette modification engendra sur votre organisation (5 = grand, 1 = petit). La multiplication des deux vous donnera un facteur, qui lui permettra de filtrer en ordre décroissant les actions les plus bénéfiques à court terme.

Nourrir le plan ou la stratégie pour façonner la marque

Dépendamment des éléments à modifier dans votre marque et dans votre mix marketing, la taille du chantier variera. Si les changements sont relativement simples, il sera question d’un plan. Cependant, si les changements à apporter sont fondamentaux dans votre marque, alors on parle de modification dans une stratégie.
Dans le cas d’un plan, c’est plus simple à mettre en place. Il suffit de sélectionner les éléments à modifier, en plus d’accorder un budget et des ressources au plan pour le mettre en action. Sans oublier de mettre en place un mécanisme afin de valider si les modifications sont bénéfiques pour votre organisation.
- Dans l’exemple de magasin de vélo, l’organisation pourrait avoir à augmenter ses revenus dans les catégories de produits familiaux.

Truc

Exécuter votre plan peu à peu devrait vous assurer de garder la bonne direction. Il est également possible d’opter pour une approche de « lean marketing ».

Si vous sélectionnez des éléments qui jouent avec les fondements de votre marque (peu cohérente avec plusieurs d’écarts à combler), il est fort suggéré de commencer un processus de réflexion stratégique. En comparaison, de simples rubans (plan d’action) ne suffiront pas à boucher les trous d’un bateau qui coule (problématique). Dans ce cas, il faudrait penser à changer de navire ou lui faire une grande réparation (stratégie).
- Pour l’instant, les façons de bâtir une stratégie seraient trop longues à expliquer. Toutefois, vous avez déjà tous les ingrédients nécessaires pour débuter une stratégie en ayant pleinement conscience de votre marché !

L’alignement parfait est impossible

L’adéquation parfaite entre les besoins réels et perçus, les volontés organisationnelles et la réalité du marché est presque impossible à réaliser. Le rêve de sécuriser une position avantageuse ne doit toutefois pas être abandonné. En d’autres mots, une organisation doit constamment évoluer afin d’adapter son offre dans l’entièreté de ce qu’elle représente pour ses consommateurs en plus d’ajuster sa marque et son mix marketing.
Même si le processus peut être décourageant, le simple fait de prendre conscience de tous les éléments mentionnés et d’effectuer une démarche vous met déjà dans une meilleure posture que la plupart de vos compétiteurs. Même s’ils effectuent la même démarche, il est très probable qu’ils n’arrivent pas aux mêmes conclusions ni aux mêmes idées. Vous allez donc continuer d’être en mouvance et en adaptation. Ces ajustements peuvent permettre à des organisations de se rafraîchir auprès d’une clientèle et ainsi d’obtenir du succès.