7 des meilleures pratiques dans un diagnostic de positionnement stratégique
Si vous vous intéressez de près ou de loin au marketing, vous avez probablement déjà entendu parler du concept de positionnement et de ses bonnes pratiques.
Il s’agit de faire une recherche rapide sur un moteur de recherche pour comprendre que le concept touche à un grand nombre d’éléments relatifs aux entreprises.
On parle de :
- marque
- perception
- stratégie
- l’entreprise elle-même
- analyse de consommateurs
- concurrents
- mission
- prix
- et plus encore.
Il n’est pas facile d’établir clairement ce qu’est le positionnement. Même si tout le monde sait que c’est très important d’en parler, peu savent bien le définir.
Le positionnement est une représentation de ce que les autres acteurs du marché ont en tête lorsqu’ils pensent à votre entreprise. C’est, en quelque sorte, une représentation d’une représentation. Et c’est pour ça que dans un sens, c’est un peu flou. Puisqu’il s’agit d’un élément intangible, le positionnement est très difficile à circonscrire.
Le diagnostic de positionnement
Le positionnement, c’est l’endroit où une entreprise se trouve sur son marché et où elle se situe par rapport aux autres. Cette position est reconnue par les autres acteurs du marché, spécialement par la clientèle.
On peut s’entendre sur un certain nombre de choses lorsqu’on veut diagnostiquer le positionnement d’une entreprise. On sait qu’on va devoir se questionner sur les consommateurs, sur la marque, sur des éléments de communication, et assurément, parler de concurrence. De ce fait, on doit être capable de distinguer son entreprise de celle des autres. C’est un élément crucial au concept de positionnement.
Dans cet article, il sera bien sûr question de concurrence, mais surtout de qualité d’informations. Quelles sont les bonnes pratiques lorsqu’on réalise un diagnostic de positionnement? Et comment s’assurer de la qualité, de la justesse des données recueillies? Il sera question de perceptions.
Voici 7 des meilleures pratiques pour faire un diagnostic de positionnement de haute performance pour vos clients, ou même pour votre propre entreprise, pourquoi pas?
1. Varier les points de vue
En général, le positionnement d’entreprise est représenté sur une carte de positionnement. Cette carte, construite à partir d’axes personnalisés et de facteurs propres, peut devenir très élaborée en apparence. Toutefois, il est important de garder en tête que ces matrices ne représentent probablement qu’un seul point de vue, ou encore, une moyenne de ces points de vue. Alors, comment s’assurer de la justesse et de la diversité d’un tel outil?
Notre premier conseil est donc de varier les points de vue. Assurez-vous de retourner la médaille, d’aller voir ce que d’autres personnes en pensent. Sondez l’interne de votre entreprise, vos consommateurs et des personnes auxquelles vous n’auriez pas pensé de prime abord. Tous pourraient avoir une vision bien différente de la vôtre!
Si vous avez, par exemple, des fournisseurs, des distributeurs ou des détaillants, et qui connaissent vos consommateurs, allez chercher leur opinion. Demandez-leur leur avis. Leur vision externe est importante pour vous aider à comprendre où vous vous positionnez réellement. Varier les points de vue vous offre une interprétation juste et modeste de qui vous êtes vraiment.
2. Avoir une représentation juste des consommateurs
Selon nous, une façon de s’assurer de la qualité des données cumulées, c’est d’avoir une représentation juste, réelle des clients que vous allez questionner.
Malgré nos efforts pour mener à bien des recherches éthiques et intelligentes, le biais de sondage et le biais de manipulation sont des enjeux réels. Produire des données fiables et représentatives n’est pas chose facile. D’une certaine façon, il y a un risque de faire dire un peu n’importe quoi à n’importe quel sondage. Si on veut, on peut même venir faire des sondages qui confirment ce que l’on pense.
Mais est-ce réellement à votre avantage?
Si vous voulez réellement positionner son entreprise, et bien la positionner, vous devez vous assurer de la justesse et de la rigueur de vos données. Votre représentation de votre clientèle doit être juste et celle de leurs perceptions face à votre entreprise. Sinon, vous allez construire un plan de positionnement, peut-être même une stratégie d’entreprise ou de différenciation en vous basant sur de mauvaises données. Vos résultats risquent logiquement d’être aussi mauvais.
Selon nous, une façon de s’assurer de la qualité des données cumulées, c’est d’avoir une représentation juste et réelle des clients que vous allez questionner. Il s’agit de bien établir les différents segments de sa clientèle et de s’assurer d’avoir cette cohérence au niveau des gens qui répondent à vos sondages. Pour avoir une bonne représentation des consommateurs, il vous faut un bassin large, une documentation en amont, et votre système de marketing technique solidement bâti.
Finalement, assurez-vous de questionner aussi des clients insatisfaits! Évitez de vous arrêter aux biais de perception favorable et donc, de rester coincé au point de départ. Découvrez le vrai visage de votre entreprise. Le visage qui vous permettra de mieux vous positionner en vous adaptant adéquatement.
3. Des recherches à retombées qualitatives et quantitatives
La recherche qualitative et quantitative proposent toutes deux des avantages particuliers et sont combinables lors de vos analyses de marché.
La recherche qualitative va être d’abord axée sur la perspective du répondant. On sonde la vision de ce que les consommateurs pensent. Qu’est-ce qu’ils veulent, qu’est-ce qu’ils ne veulent pas? Qu’est-ce qui émerge de la marque dans leur esprit? Vous pourrez vous assurer d’ajouter à vos recherches certaines sections à réponse libre. Entretiens téléphoniques, sondages, questions libres à développement. Vous leur laisserez l’opportunité de s’exprimer plus librement. Vous vous assurerez d’avoir une compréhension plus sensible du sujet. Ainsi, vous viendrez chercher vos données qualitatives.
De l’autre côté, vous aurez aussi des questionnaires plus fermés. Vous aurez vos sondages distribués à large échantillonnage. Vous appliquez une méthode de recherche vous permettant d’aller chercher de la quantité, de la représentativité, d’aller chercher des données quantitatives.
Donc, ça, c’est une très bonne pratique parce que le positionnement nécessite une compréhension à la fois représentative et large de la perception de votre entreprise et du marché, mais à la fois des données de grande qualité. Vous pourrez ainsi identifier correctement les tendances individuelles.
4. Des résultats équilibrés grâce au ciblage sélectif
Une autre stratégie cruciale consiste à élaborer un processus de sélection des réponses, afin de garantir une représentation proportionnelle des différentes catégories de répondants. Si vous n’avez pas les moyens nécessaires de distribuer vos sondages dans toutes vos parts de marché, ou de les distribuer à grande échelle, vous gagnerez à appliquer cette méthode.
Par exemple, nous pourrions souhaiter accorder une attention particulière à certains segments de marché. Ce pourrait être parce qu’ils sont sous-représentés, ou parce qu’ils ont des besoins spécifiques.
En d’autres termes, lorsqu’il y a un écart significatif entre le nombre de réponses positives et négatives, il est essentiel de déterminer si chaque répondant doit être traité de manière équivalente ou s’il faut accorder un poids différent à leurs réponses. Cela peut contribuer à équilibrer la perception globale ou à maintenir une certaine objectivité dans l’analyse des résultats. De plus, cette approche permet également de filtrer les réponses inappropriées, les trolls, ou celles générées par des robots.
Ainsi, vous avez la flexibilité de conserver des réponses spécifiques, notamment lorsque vous interrogez diverses parties prenantes au sein de votre entreprise, chacune ayant une compréhension unique de l’organisation. Dans ce cas, vous pouvez ajuster la pondération pour mieux refléter l’expertise de chaque groupe.
Pour réussir cette démarche, il est essentiel de créer une grille de pondération avant de démarrer votre analyse de positionnement. Cette grille détermine les scores attribués à chaque groupe de répondants. Si vous effectuez cette tâche pour votre propre usage, il est impératif de la développer en amont, car elle servira de guide pour atteindre une représentation adéquate de vos consommateurs cibles. Si vous le faites pour le compte d’un client, il est judicieux de discuter et de valider cette grille avec le client lui-même, car les résultats finaux seront partagés avec lui, et il est essentiel qu’il soit en accord avec cette méthodologie.
5. Cultiver le doute
Voici la cinquième bonne pratique de positionnement stratégique : cultiver le doute. C’est de constamment se remettre en question et de remettre en question de manière constante, à la fois ses propres croyances et les présomptions établies.
Cela signifie que même si vous êtes en train de vous convaincre constamment de certaines choses (comme le fait que votre entreprise excelle dans un domaine particulier), il est essentiel de reconnaître que ces affirmations peuvent être vraies. Mais aussi qu’elles peuvent devenir obsolètes, erronées, ou être influencées par des biais perceptuels. Par conséquent, cultiver le doute vous oblige à rester continuellement à jour et à évaluer la validité de ces affirmations.
Lorsque vous réalisez une mission de positionnement pour un client, cultiver le doute vous pousse à poser des questions de manière répétée, voire à creuser encore plus profondément. Il est souvent dit que vous devez poser la même question au moins cinq fois avant d’obtenir la « vraie » réponse. Cultiver le doute signifie également extraire les informations essentielles des réponses fournies, chercher à percer le voile des apparences et aller au-delà des évidences.
En réalité, le processus de positionnement est une tâche subtile qui vise à comprendre précisément où l’entreprise pense qu’elle se situe par rapport à sa clientèle et où elle se trouve réellement. Cette analyse permet ensuite d’identifier les opportunités de perturbation et d’élaborer des stratégies tactiques appropriées. En fin de compte, cultiver le doute équivaut à adopter une rigueur intellectuelle essentielle à cet exercice.
6. Travailler en équipe, la puissance de la collaboration
À deux, on va trois fois plus loin.
Travailler en équipe offre une multitude d’avantages lors de l’analyse de positionnement. Il vous permet d’apporter vos propres perspectives en tant que consommateur, votre compréhension personnelle de l’industrie, et votre vision unique de l’entreprise et de sa concurrence. Travailler en équipe favorise également les débats constructifs, la mise en commun des informations, le partage des notes et des données. Cela enrichit considérablement le travail et vos bonnes pratiques de positionnement.
Que vous travailliez pour votre propre compte ou pour un client, nous recommandons vivement de privilégier le travail en équipe lorsqu’il s’agit de définir le positionnement. Parce que, comme le dit l’adage : « à deux, on va trois fois plus loin. »
Rappelez-vous que l’objectif est de positionner une entreprise sur le plan marketing dans l’esprit de divers consommateurs. Ces consommateurs ont leurs propres perspectives et schémas de pensée, qui diffèrent des vôtres. Plus vous impliquez de personnes dans le processus de positionnement, plus elles seront en mesure d’analyser et de décomposer le message de manière potentiellement plus juste et plus près de la réalité. Cela vous aidera à aligner vos efforts vers une finalité compréhensible et bien acceptée par les consommateurs.
7. Ne pas chercher à plaire à tout le monde
Lorsque vous entreprenez une démarche de positionnement, il est essentiel de comprendre que si votre entreprise, votre clientèle, votre discours ou autre ne génèrent pas automatiquement les résultats souhaités, il est probable que des sacrifices devront être faits. Il peut s’agir d’une clientèle trop diversifiée, de messages éparpillés, ou même d’un avantage concurrentiel mal compris, parmi d’autres problématiques potentielles propres au processus de positionnement.
Il est crucial de ne pas avoir peur de prendre des décisions tranchées lors de l’élaboration d’un positionnement. Cela signifie qu’au départ, vous pouvez avoir une image de l’entreprise, une vision des consommateurs et de ce qu’ils recherchent. Mais il faut garder à l’esprit qu’il est impossible de plaire à tout le monde. L’une des bonnes pratiques en la matière consiste à écouter attentivement toutes les opinions, à équilibrer les informations, à exercer un regard critique, à poser des questions approfondies, et à maintenir un esprit ouvert et sceptique.
Cependant, à un moment donné, il faut être prêt à agir de manière décisive, à prendre des mesures plus radicales. Souvent, c’est cette action qui permet d’éliminer le superflu, de repartir à zéro, et de créer un positionnement plus précis et efficace. En fin de compte, il s’agit de faire le tri, d’éliminer ce qui ne fonctionne pas, et de repartir sur des bases plus solides pour atteindre vos objectifs de manière plus pertinente. Voilà votre dernière bonne pratique en positionnement!
Notre outil de positionnement stratégique
Poser un diagnostic de positionnement stratégique pour une entreprise est un exercice complexe, mais crucial. Les pratiques recommandées que nous avons explorées dans cet article fournissent un cadre solide pour mener à bien cette tâche.
En tant que consultant marketing ou dirigeant d’entreprise, il est impératif de comprendre que le positionnement ne se limite pas à une simple image de marque ou à une stratégie de communication. Il englobe tous les aspects de l’entreprise, de la perception des consommateurs à la concurrence en passant par la mission et les prix. Dans ce contexte, un diagnostic de positionnement stratégique bien exécuté est un atout puissant dans vos bonnes pratiques.
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