4 situations types d’analyse de positionnement
En tant que personne qui travaille dans une entreprise, vous vous êtes sûrement déjà demandé comment vos clients perçoivent votre organisation.
- Vous voient-ils d’un œil positif?
- Pourquoi choisissent-ils votre entreprise plutôt qu’une autre?
- Vous différencient-ils de vos compétiteurs?
- Et surtout, dans leur esprit, votre positionnement est-il le même que dans votre esprit à vous?
Effectivement, lorsqu’on parle de positionnement, on fait en général appel aux deux concepts qui suivent:
- Le positionnement actuel : la place qu’occupe l’entreprise dans l’esprit des consommateurs par rapport aux concurrents
- Le positionnement souhaité : la place que l’entreprise veut occuper sur le marché. La façon dont elle souhaite être perçue par les consommateurs
Ces deux types de positionnement gagnent à être alignés. C’est-à-dire, il vaut mieux que vos clients vous perçoivent tel que vous voulez être perçu. Et il vaut mieux que vous soyez au courant de comment vos clients vous perçoivent.
Exemple d’analyse de positionnement
Prenons un exemple. Imaginons une compagnie fictive d’outils ménagers. Comme directeur des ventes chez “VACUME”, vous êtes convaincu que votre compagnie vend ses produits ménagers au meilleur rapport qualité-prix. Toutefois, lors d’un sondage consommateur, vous réalisez que la compagnie “RAMASSE-TOUT” est la première au classement dans cette catégorie. Et que vous êtes loin derrière… Ici, le positionnement actuel de “VACUME” n’est pas tout à fait le positionnement souhaité par l’entreprise. Il y a une différence de perception quant au positionnement de l’entreprise entre les parties internes et externes.
D’un côté, vous devez connaître votre positionnement actuel. Si vous n’avez pas conscience de comment vos consommateurs vous perçoivent, vous ne pourrez pas prendre des décisions et agir en accord avec les besoins de votre marché. Vous allez peut-être mettre de l’énergie au mauvais endroit, dépenser inutilement des ressources là où votre compagnie n’en a pas besoin. Vous risquez d’engendrer des actions sans grand impact.
De l’autre côté, il est important de savoir où l’on veut se situer. Définir le positionnement souhaité pour son entreprise permet d’avoir :
- une démarche plus claire
- une meilleure focalisation des ressources
- d’atteindre plus facilement ses objectifs
En sachant où vous voulez être, vos clients auront plus de facilité à vous comprendre, et vous choisiront plus facilement.
Quand analyser son positionnement?
En tant qu’entreprise, il peut être difficile de savoir quand il peut être bénéfique de faire une analyse de positionnement. Comment cibler le bon moment, et pour quoi faire?
Nous vous présentons ici 4 situations types où une compagnie a mis en place une analyse de positionnement. Quelle forme cela peut-il prendre et à quelles fins?
1. Lancement sans positionnement explicite
Une organisation a lancé un produit ou un service sans avoir défini de positionnement souhaité au préalable. Elle désire connaître, par la suite, comment son produit est perçu dans le marché.
L’analyse du positionnement peut donc être qualifiée de constat et n’est pas comparable au positionnement souhaité. On parle plutôt du positionnement actuel.
Dans cette situation, l’analyse du positionnement sert principalement à sonder le marché et les consommateurs pour connaître ce qui peut différencier l’organisation des autres.
Reprenons l’exemple de VACUME. Imaginons que la compagnie a récemment lancé un nouveau service de réparation de balayeuse et souhaite maintenant savoir ce que les clients en pensent.
2. Lancement avec positionnement explicite
Une organisation a lancé un produit ou un service avec un positionnement souhaité bien défini au préalable et documenté. L’organisation veut maintenant savoir si son positionnement actuel, donc la perception effective de son produit, correspond bel et bien à ses objectifs initialement définis.
À ce stade, l’analyse de positionnement de produit permet de savoir si une stratégie marketing fonctionne et donne les résultats escomptés en analysant la perception d’une clientèle cible (positionnement actuel) vis-à-vis les intentions initiales (positionnement souhaité).
Ici, VACUME souhaiterait déjà positionner son nouveau service de réparation avec le meilleur rapport qualité-prix. La compagnie fera tout en son pouvoir pour y arriver et se démarquer de ses concurrents, en élaborant une stratégie et en mettant en place des actions concrètes pour se positionner au bon endroit lors de la sortie de son nouveau service.
3. Définir un positionnement pour un nouveau service/produit
Avant de lancer un produit ou un service, l’entreprise a déterminé elle-même son positionnement souhaité, en s’adaptant à ses objectifs et aux besoins du marché. Il en découle de la collecte des caractéristiques essentielles au produit ou au service, selon les divers segments du marché visé.
À ce stade, l’analyse de positionnement sert principalement à collecter les informations nécessaires qui permettront d’établir un positionnement souhaité bien clair. Cela permettra également de mesurer les écarts de perception une fois le produit lancé.
Ainsi, VACUME pourrait choisir de tout d’abord analyser son marché, en collectant les informations nécessaires à l’élaboration d’un positionnement souhaité pour son nouveau service avant de lancer ce dernier.
4. Repositionner
Repositionner un produit ou un service consiste en quelque sorte à définir un positionnement souhaité différent de celui qui était là initialement. Il est possible que ce soit parce que le positionnement initial s’est révélé inadéquat ou parce que la place est maintenant occupée par un compétiteur.
L’analyse de positionnement permettra, à ce stade, de mieux comprendre les nuances de perception des consommateurs afin de trouver l’espace disponible vis-à-vis de la concurrence. Cela permettra aussi de cibler les facteurs de différenciation sur lesquels l’organisation doit miser.
VACUME a lancé il y a quelque temps déjà son nouveau service de réparation, suivant le positionnement souhaité par la compagnie et qui avait répondu à ses objectifs et aux besoins du marché. Toutefois, l’entreprise RAMASSE-TOUT a depuis peu sorti un service similaire, avec une approche agressive et aux forts avantages en termes de qualité-prix. VACUME doit donc revoir son positionnement souhaité afin de se repositionner et de regagner des parts de marché. Une analyse de positionnement permettra à VACUME de plus facilement cibler ses forces et les failles du marché. Elle pourra ainsi se repositionner plus facilement et avec un plus grand impact.
Un outil pour analyser son positionnement
Pour assurer une cohérence entre son positionnement réel et souhaité, une entreprise doit questionner ses différentes parties prenantes pour analyser son positionnement. Mais comment?
L’équipe de Marketpedia a travaillé ces dernières années à créer un diagnostic de positionnement stratégique. Il facilite la collecte et l’analyse de perceptions externes et internes tout en mélangeant des données de marchés. L’outil vous aide à accélérer votre analyse de positionnement et à focaliser vos efforts stratégiques.
Un rapport de positionnement stratégique vous sert donc à comparer le positionnement actuel et souhaité, tout en identifiant les stratégies pour s’y rendre.
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