Positionnement de produit
Positionner un produit consiste à le concevoir et à le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. Par le positionnement du produit, l’entreprise se différencie de ses concurrents dans l’esprit du consommateur. Cette différence peut s’appuyer sur le prix du produit (ex.: haut de gamme), sur un avantage économique (ex. : faible consommation d’énergie), sur le contenu symbolique du produit (ex. : prestige), etc.
De plus, la stratégie de positionnement trouve ses racines dans une analyse de la compréhension des perceptions et des décisions des consommateurs confrontés à un choix. Par exemple, un consommateur doit faire son épicerie hebdomadaire et doit choisir le lieu où il ira selon la qualité des produits et le prix, entre autres. S’il veut payer moins cher, il ira probablement chez un épicier bas de gamme au risque d’avoir des produits d’une qualité un peu inférieure à celle d’autres supermarchés haut de gamme, où il paierait plus cher.
Étapes d’un positionnement de produit
Le positionnement d’un produit s’opère en trois temps :
- D’abord, identifier toutes les différences de produit, de service, de personnel ou d’image qui pourraient servir d’axe distinctif.
- Ensuite, clarifier les critères qui présideront au choix entre plusieurs positionnements possibles.
- Enfin, savoir communiquer au marché cible le positionnement choisi en s’appuyant sur les vecteurs les plus adéquats.
En résumé, le positionnement est considéré comme très important dans les études du marketing stratégique. Par exemple, l’International Business Machines (IBM) a pris en considération, dans sa stratégie et sa gestion du changement, la dérivation des positionnements novateurs pour l’entreprise (modèles, canaux, marchés) afin qu’elle assure la rentabilité de la technologie pour l’entreprise. Elle peut ainsi aider les clients à réagir vigoureusement aux questions stratégiques auxquelles ils se trouvent confrontés, notamment le repositionnement des actifs.
Quatre cas d’une analyse de positionnement
Un produit lancé sans positionnement explicite : l’entreprise cherche à connaître a posteriori les façons dont son produit est perçu par le marché (c’est un constat).
Un produit lancé avec un positionnement bien défini : l’entreprise veut contrôler si la perception actuelle de son produit correspond bien à ses objectifs initiaux.
La définition d’un positionnement pour un produit nouveau : l’entreprise détermine de façon volontaire le positionnement le plus adapté, découlant des caractéristiques essentielles du produit et dépendant des segments de marché visés.
La nécessité d’un repositionnement : le repositionnement consiste à redéfinir la position d’un produit, soit parce que le positionnement initial s’est révélé inadéquat, soit parce que les actions de la concurrence le rendent nécessaire. Dans certains cas, le repositionnement est aussi un moyen de relancer un produit ancien.
