Segment
Un segment, c’est un sous-groupe homogène d’une population (clients, prospects, consommateurs) qui a des caractéristiques communes – besoins, exigences, souhaits, attentes -. Un segment est aussi relativement stable dans le temps et exclusif. En effet, un consommateur peut appartenir qu’à un seul segment. Les segments doivent aussi être opérables (effectuer des actions marketing sur eux selon le plan) et adressables (pouvoir s’adresser à chacun d’entre eux).
Alors, une organisation a la possibilité d’effectuer des actions marketing particulièrement ciblées sur ce segment au niveau de l’offre ou de la communication. La stratégie de marketing doit donc inclure chacun de ces groupes de clients. Il est aussi possible de plusieurs stratégies qui cibleraient des segments différents. Le segment ne doit pas être confondu avec la cible ponctuelle d’une campagne de marketing direct par exemple.
Définir un segment (segmentation)
Pour formuler un segment, on regroupe les clients homogènes d’une entreprise par critères d’entreprise. Le but est de comprendre les besoins et les désirs de chacun.
Les critères sont de quatre ordres :
- Psychographique (style de vie, valeurs, activités, opinions)
- Démographique (âge, sexe, éducation, revenu)
- Géographique (localisation, résidence)
- Béhaviorial (produits et contenus consommés, interactions)
De plus, on peut considérer les intérêts des clients pour un certain produit ainsi que le marché cible. Par exemple, le groupe « les jeunes femmes de 25 à 40 ans qui aiment la bière » peut être considéré comme un segment. Ajouter plus de segments est mieux que d’en avoir moins.
Tous ces critères et caractéristiques aident une entreprise à comparer ses segments de client cible – leur rentabilité, le potentiel et leur vulnérabilité – avec ceux de ses concurrents. L’objectif de mieux connaître sa clientèle et d’être en mesure de lui proposer les bonnes offres ou expériences au bon moment.
Viens donc le moment de commencer une démarche de segmentation soit de façon traditionnelle ou à l’aide de personas.
