APEC – Les 4 piliers du marketing

Le modèle APEC est une matrice d’analyse qui mesure les fonctions marketing élargies dans une organisation selon quatre piliers : Analyse, Planification, Exécution, Connexion. 

Développée par David Paquet et Marketpedia, la matrice APEC permet de mesurer ces multiples fonctions marketing élargies* selon les 4 piliers d’une organisation : 

• Analyse : Capacité de l’organisation à récolter des données, à les analyser, à s’en servir dans sa prise de décision marketing, à effectuer des suivis et des rétroactions régulièrement.

• Planification : Élaboration d’un plan d’action clair selon un budget et des objectifs précis.

• Exécution : Mise en place de la stratégie ou du plan marketing pour atteindre les objectifs. On pense aux publicités télévisées par exemple.

• Connexion : Livraison dans les mains d’un client. Les actions exécutées sont utilisées et transmises au client par un point de contact ou des canaux de communication. 

*Les fonctions marketing élargies d’une organisation rassemblent : ventes, stratégie de mise en marché, promotion, service à la clientèle, développement de produit, etc. 

La magie de la matrice APEC se trouve dans la connexion entre les piliers et la boucle qui les relie. L’évaluation de l’ensemble des fonctions marketing présentes dans une entreprise doit être répétée en boucle.

À quoi ça sert

La matrice APEC permet de mesurer le niveau de maturité marketing d’une organisation (échelle de 0 à 4) selon ces quatre dimensions. 

Un score élevé indique un niveau de maturité sur l’ensemble des facteurs. Elle possède une capacité accrue à mettre en œuvre des stratégies marketing efficaces et performantes. 

Au contraire, un score faible indique probablement un plus bas ROI, moins de maîtrise des fonctions, des pratiques marketing et de la relation client pour saisir le marché dans son ensemble. L’ensemble du marketing et des ventes n’est donc pas optimisé. 

Par ailleurs, le modèle s’applique sous diverses facettes d’évaluation. Il peut être utilisé pour mesurer les : 

• bonnes pratiques – via un diagnostic des bonnes pratiques marketing 
• compétences et talents
• outils et logiciels

Fonctions et thèmes 

Les fonctions marketing sont généralement floues ou réduites à un seul élément : la promotion. Mais ce n’est pas tout, l’ensemble des quatre piliers doivent être considérés.

Chaque pilier et fonction peut être évalué selon différents thèmes divisés comme suit :

• Budget
• Données
• Gestion de projet
• Gouvernance
• Outils
• Service à la clientèle
• Stratégie
• Talent
• etc.

Émergence du modèle APEC

La plupart des compagnies se posent les mauvaises questions en termes de marketing. Elles regardent seulement l’extrant, le résultat. En fait, les organisations ont souvent des failles en ce qui concerne l’ensemble des fonctions marketing essentielles. L’ensemble de la fonction marketing doit être vue comme un sonar pour identifier et comprendre le marché.

L’idée a donc été de créer un modèle en mesure d’évaluer ces fonctions et pratiques : le modèle APEC. Les organisations ont besoin d’outils et recommandations tangibles et adaptés à leur niveau de maturité. 

Enfin, le modèle APEC et l’outil d’évaluation MARK+ s’inscrit dans une mouvance de diagnostics marketing et de diagnostics organisationnels. 

Diagnostics marketing : 

– diagnostic numérique

– diagnostic de campagnes publicitaires

– diagnostic des pratiques SEO

– etc.

Diagnostics organisationnels :

– Tests de bonnes pratiques environnementales

– Évaluation de la culture d’entreprise

– Diagnostic de la structure organisationnelle

– etc.