Comment revoir la classification des gammes et leur description ?

Pourquoi reclasser ses gammes ?

D’une part, les gammes sont une façon pour l’organisation de classer ses produits et services. D’autre part, pour les consommateurs, elles leur permettent de classer les catégories de produits et services qu’ils peuvent acheter. Idéalement, les deux visions de classification des gammes sont alignées, mais c’est normal si elles ne sont pas identiques.
Classer ses gammes est relativement simple si l’on est une start-up qui n’a encore rien vendu. Il suffit de trouver un compétiteur au hasard et de regarder sa façon de classer ses services, puis de se réapproprier cette classification.
Reclasser ses gammes est une autre paire de manches pour une organisation déjà en exercice.

Définir son but

Souhaitez-vous reclasser vos gammes pour faciliter un suivi comptable de vos ventes ou pour faciliter la « départementalisation » de certaines lignes d’affaires ? Ces différents buts auront des implications différentes dans les choix de catégorisation et dans le processus.
Dans la majeure partie des cas, la classification des gammes sont de 2 ordres :
- Gestion des opérations : Trouver une façon de calculer des coûts d’opérations et combiner des catégories de dépenses afin de mieux gérer.
- Ventes : Trouver la façon la plus efficace de présenter l’offre à ses consommateurs de manière à la clarifier et à améliorer l’expérience client.

Avis d’expert (optionnel)

Selon les experts de Marketpedia, il est plus important de classer d’abord selon l’expérience client et ensuite d’effectuer une classification des gammes en gestion des opérations (ou de trouver une forme de catégorisation). Simplement parce que la façon dont les opérations sont gérées n’importe peu aux clients. Toutefois, les opérations doivent se soucier de la perception du client, d’où l’importance de la suite des recommandations.

Essayer la lunette d’expérience client

Si vos parcours clients sont déjà bien établis, parcourez tous les « customer journey maps » que vous avez en notant le champ lexical employé pour nommer les éléments qu’ils ou elles achètent. Il ne faut pas simplement noter le produit ou service final, mais l’ensemble des mots employés durant tout le processus.
Si vos parcours clients ne sont pas bien établis :
- Mettez-vous dans la peau d’un de vos clients ou cibles (personas et segments de marché) et parcourez mentalement chaque étape clé de son interaction avec votre organisation (et ses réseaux de distribution). C’est-à-dire : approchez votre organisation avec un besoin en tête et parcourez les étapes pour arriver à recevoir, voir et comprendre une offre ou un produit et service que vous pouvez consommer.
- Notez ensuite le champ lexical employé pour nommer les éléments que la cible choisie achète. Il ne faut pas simplement noter le produit ou service final, mais l’ensemble des mots employés durant tout le processus.
- Prenez la peau d’un autre profil client avec un autre besoin et répétez.
- Répétez l’exercice jusqu’à avoir testé tous les profils types et besoins.
Après avoir terminé le tout, regardez l’ensemble du champ lexical employé par vos consommateurs, soit ce qu’ils observent dans votre offre. Quels sont les mots clés qui ressortent chaque fois ? Quel champ lexical utilisent-ils pour nommer la solution à leurs besoins ?
Pour vous aider à atteindre plus d’objectivité sur les mots employés, vous pouvez regarder les commentaires sur les réseaux sociaux ou des requêtes sur les moteurs de recherche.

Interrelier

Vous l’aurez deviné, certains produits et services sont interreliés. Mais comment ? Voilà LA grande question de la reclassification des gammes !

L’interrelation des produits peut se faire de différentes façons :
- Couples d’achats (ex. : vélos et garanties)
- Types de produits (ex. : vélos pour enfants et vélos pour adultes)
- Segments (ex. : vélos pour enfants et casques pour enfants)
- Types de processus d’achat (ex. : vélo neuf ou réparation de vélo)
- Budget (ex. : vélo bas de gamme ou vélo de course)
- etc.

Rappel

Il n’existe pas de façon parfaite pour classer vos gammes de produits et services dans leurs interrelations. Il suffit de trouver la façon la plus logique pour vous de classer un ensemble de produits et services pour que ce soit le plus cohérent possible avec les habitudes de consommation de votre clientèle.

Nommer sa classification de gammes

Trouver un nom pour une gamme de produits et services est une tâche relativement ardue. En effet, il faut trouver un nom assez simple à comprendre par l’ensemble des segments de marché qui sont susceptibles de la consommer.
- Quelques exemples de noms dans le milieu de la bicyclette :
  - Pièces de rechange freins
  - Accessoires pour enfants vélo
  - Vélo de performance
  - Accessoires sportifs de niveau 1
Dans les exemples ci-haut vous remarquerez que certains noms ne sont pas alléchants pour une clientèle. En effet, il est peu probable qu’une clientèle cible entre dans un magasin et demande : « Avez-vous des accessoires sportifs de niveau 1 ? ». Cette catégorie nous permet toutefois de classer un ensemble de produits et services qui sont cohérents et qui s’adressent à un même segment. Lorsqu’une clientèle cible entrera dans un magasin et demandera l’un des produits qui lui est rattaché, il sera plus facile de stimuler des ventes croisées dans cette catégorie. Dans un autre des exemples ci-haut, les « accessoires pour enfants », il y a une notion de besoin rattaché. Une personne qui entrera dans un magasin avec un enfant pourrait immédiatement être associée à la gamme.

Sonder

L’un des trucs simples pour nommer ses gammes et bien les classer est de se fier à sa compétition.
- Trouver plus rapidement des noms cohérents
- Éviter de réinventer la roue en sachant que le nom fonctionne déjà auprès d’une clientèle visée.
Cependant, se fier aux noms de gammes de vos compétiteurs comporte d’énormes risques.
- Ne pas vouloir nommer ses gammes exactement de la même façon que ses concurrents pour se différencier.
- Les concurrents n’ont peut-être pas les mêmes produits et services dans leur totalité ni certaines gammes spécifiques.
- Faire ressortir certains de ses avantages vis-à-vis de la concurrence.
Pour trouver des noms de gammes, vous pouvez aussi sonder des bases de données gouvernementales ou financières. En effet, des instituts de sondage ont effecuté cette classification particulière selon l’ensemble des industries. Cela vous permettra donc d’accélérer votre processus de sélection. En revanche, la plupart des noms dans ces classifications sont rarement reliés aux réels besoins des consommateurs ou les champs lexicaux employés.
La dernière méthode, mais non la moindre, pour trouver des noms pour vos gamme de produits services est de directement sonder les consommateurs. Plus tôt, vous vous êtes mis dans la peau de vos consommateurs afin d’établir un champ lexical et de trouver les requêtes de vos clientèles cibles. Pour éviter les biais de perception, les sondages de clientèle aideront à déterminer la perception réelle de la consommation des produits ainsi que leur classification.
- Par exemple, un certain segment de clientèle féminine pourrait classer ses produits hygiéniques comme des « soins pour cheveux » et « soins pour la peau ». Une autre clientèle féminine pourrait classer les siens comme « produits hygiéniques pour soirées » et « produits hygiéniques de base ».
- Ce type d’exercice n’implique pas de prendre les mots employés par les personnes sondées et de renommer immédiatement les gammes. Il est pourtant judicieux d’accorder un intérêt à la manière dont vos clients classent l’ensemble des produits et services qu’ils consomment.

Recommencer sa classification des gammes sans crainte

La classification des gammes de produits et services n’est pas une fin en soi. Tout au long de la vie d’une organisation, il est possible que des produits et services s’ajoutent, s’enlèvent ou se modifient. Pareil pour les nouvelles clientèles. Bref, il y aura beaucoup de changements dans la demande et sa classification. De surcroît, il faudra adapter l’offre dans son intégralité et dans sa présentation. Par contre, une douzaine d’œufs restera toujours une douzaine d’oeufs !

Rappel

Ne pas avoir peur de recommencer le processus de classification et d’attribution de noms afin d’être le plus possible en adéquation avec les cibles du marché.